Maaltijdbezorging: een groeimarkt vol kansen

door: Stef Driessen

maaltijdbezorging

  • Vooral mannen en jongere mensen bestellen eten, het vaakst op zaterdagen.
  • 26 procent is bereid om meer te betalen voor snellere bezorging. Inzetten op spaaracties en vroeg boekingen biedt echter meer loyale klanten.
  • Gezinnen en ‘longstayers’ zijn interessante nieuwe doelgroepen. Hiervoor is verbreding buiten de hoofdmaaltijd een vereiste.

Wie kent ze niet: de scooters en sinds kort ook fietsen met een box achterop om een bestelmaaltijd warm te houden. Ze rijden steeds vaker door Nederland. Waar in deze boxen eerst vooral pizza’s zaten en af en toe Chinees, wordt nu bijna ieder type maaltijd bezorgd. Dominante partijen in het Nederlandse bezorglandschap zijn de platforms Thuisbezorgd.nl, Just Eat, Hungry.nl en nieuwe toetreders zoals Foodora en Deliveroo. Bekende ketens binnen het ophalen en of bezorgen van maaltijden zijn bijvoorbeeld Domino’s Pizza, Taco Mundo en McDonald’s. De markt voor afhaal- en bezorgmaaltijden blijkt nu al naar schatting goed voor 876 miljoen porties op jaarbasis. Hiervan wordt 64% afgehaald en 36% bezorgd. Vooral het bezorggedeelte zit duidelijk in de lift: ABN AMRO verwacht dat er in 2016 voor liefst EUR 695 miljoen Euro aan warme maaltijden zal worden bezorgd. Dit is een groei van 3% ten opzichte van 2015. Deze groei is bovengemiddeld in de Randstad en de studentensteden daarbuiten. Restauranthouders die een graantje mee willen pikken in deze groeimarkt, kunnen hier slim op inspelen. Wie zijn de (potentiële) klanten, waar liggen kansen voor ondernemers en wat zijn do’s en dont’s?

Wie bestelt wat, wanneer en hoe?

Vooraf ter verduidelijking: dit rapport richt zich op opgehaalde of bezorgde maaltijden, waaronder ontbijt en lunch, waar consumenten niets meer aan hoeven te doen. Het gaat dus niet om maaltijdboxen met ingrediënten waarbij consumenten zelf koken, noch om kant-en-klaar-maaltijden uit de supermarkt die nog opgewarmd moeten worden.

Wilt u als ondernemer meer inzetten op afhaal- en/of bezorgmaaltijden, dan is het allereerst van belang om te weten welke klanten bestellen en waarom ze dat doen. Marktonderzoeksbureau GfK onderzocht dit onder 4.979 respondenten. In Nederland zijn het vooral mannen en relatief jongere mensen. Ze bestellen eten meestal omdat ze geen zin hebben om te koken (31%) of omdat ze een specifiek type maaltijd willen (29%). Zaterdag blijkt de belangrijkste dag voor het ophalen en bezorgen van maaltijden.  Een opvallend maar ook weer logisch gegeven is dat ophalen van maaltijden relatief vaker tot 18:00 uur plaatsvindt, bezorging kent zijn piek juist na dit tijdstip. Bezorgde maaltijden worden in 63% van de gevallen online besteld, in 17% betreft het een bestelling via een app.

Figuur 1: Lunch en ontbijt zijn opvallend, maar op de avondmaaltijd speelt fastfood nog steeds de belangrijkste rolmaaltijdbezorging

maaltijdbezorging_bron2

Kansen voor ondernemers

De algemene kennis over wie er wat en waarom bestelt, is een eerste. Maar wie is úw klant precies? Dit is een essentiële vraag als u nog meer uit uw keuken wilt halen. In de huidige tijd waarin we meer dan ooit online doen, veelal vanaf mobiele telefoons, kunnen ondernemers de informatie over het surf- en bestelgedrag van consumenten gemakkelijk gebruiken. Data op een verantwoorde manier verzamelen en op basis hiervan hyperpersoonlijke suggesties doen kan uw verkoop ten goede komen.

Noem het ‘goed gastheerschap 2.0’. U weet bijvoorbeeld dat uw klant de afgelopen tijd acht pizza’s bij u heeft gekocht. Dan kunt u deze klant een appje sturen dat hij bijna zijn tiende pizza heeft besteld, en of hij weet dat die gratis is. Het devies is hierbij: maak het niet te moeilijk, maar blijf wel prikkelen. Inzetten op goed werkende websites en op communicatie via bijvoorbeeld WhatsApp is overigens kansrijker dan inzetten op apps, omdat 90% van alle apps slechts eenmaal wordt gebruikt (bron: Skift) en websites nog altijd hét visitekaartje van een bedrijf zijn.

1. Verbreding buiten de hoofdmaaltijd

Zou het niet fantastisch zijn wanneer de klant, of hij nu in uw zaak staat, op uw site kijkt of u opbelt, niet alleen datgene bestelt dat hij oorspronkelijk bedacht, maar ook bijgerechten, drankjes en misschien een dessert? Een aantal keukens is beter in staat dan andere om een heel palet te bieden. Bij Chinees en Spaans is het bijna vanzelfsprekend om niet alleen een hoofdgerecht te bestellen, maar ook iets voor ervoor of erbij. Ook ketens als Domino’s en Taco Mundo lukt het aardig om meer verschillende producten te verkopen.

Veel keukens voorzien in een rol als maaltijdoplossing met vaak één gerecht als bestelling. Daar liggen dus kansen, zoals salades voor aantrekkelijke prijzen aan te bieden. Ook valt er meer uit de drankverkoop te halen. Bij de grote fastfoodformules is frisdrank zo’n vast onderdeel van de propositie, dat dat in de overgrote meerderheid van de gevallen bij het eten wordt besteld. Vooralsnog is het geen aanbieders van andere soorten eten gelukt om zoveel (fris)drank bij de gerechten te verkopen. Hier liggen kansen!

2. Focus op gezinnen

Gezinnen zijn graag geziene gasten voor restauranthouders en afhaalformules. Eén persoon bestelt meteen vier of vijf gerechten, en bovendien vaak op een vroeger tijdstip dan wanneer de meeste mensen uit eten gaan. Ondernemers die Chinees eten verkopen, zijn over het algemeen zeer goed in de verkoop aan grotere groepen. Bij anderen daarentegen ontbreken gezinnen duidelijk in hun klantenbestand. Het is raadzaam na te denken over hoe u deze groep kunt bereiken. De Aziatische keuken heeft ten opzichte van andere keukens het voordeel dat klanten het moeilijker zelf kunnen maken. Ook vervult een rijsttafel een meer sociale rol doordat veel verschillende gerechten met elkaar aan tafel gedeeld worden.

3. Van variatie naar routine

Er is niets prettigers als ondernemer om klanten te hebben die regelmatig terugkomen zodat u enigszins kunt weten waar u op kunt rekenen. Hoe beweegt u ze van variatie naar routine? Hier spelen wederom data een belangrijke rol. Dankzij de online platforms kunt u de consument leren kennen. Blijf ze activeren om vaker terug te komen, zit niet stil.

Voor sommige type maaltijden komen mensen al vaker terug. Dat geldt met name voor de Nederlandse keuken, lunch en ontbijt: mensen die dat bestellen, doen dat over het algemeen vaker. Voor de andere keukens is het belangrijk om te bedenken hoe ze een blijvend aantrekkelijk alternatief voor zelf koken aan te kunnen bieden. Van de consument is in ieder geval bekend wat hij wil: een combinatie van goedkoop, variatie, promotie en gezonde alternatieven. Wat dit laatste aspect valt op dat de Aziatische keukens erg gezond worden gepercipieerd.

Consumenten zien echter afhaal-/bezorgmaaltijden over het algemeen niet als gezond (5.6 op een schaal van 10). In een tijd waarin consumenten gezonder eten steeds belangrijker vinden, past een groter aanbod van gezonde(re) bestelmaaltijden en de bijbehorende marketing. Wellicht is dit net het duwtje in de rug dat ze nodig hebben om terug te (blijven) komen.

Figuur 2: Aantal herhalingsbezoeken per type maaltijd (periode van 3 maanden, 4.979 respondenten)

maaltijdbezorging

maaltijdbezorging_bron2

 

 

4. Slim spelen met tijd en loyaliteit

Consumenten vinden het het belangrijkst dat de maaltijden lekker zijn, en dat de prijs-kwaliteitverhouding goed is. Enkelen zijn bereid om meer te betalen als de bezorgtijd korter is maar de meeste klanten ontvangen nog liever korting als ze langer van tevoren bestellen. Als dit haalbaar blijkt voor ondernemers, kan het dus lonen om vroeg bestellen te stimuleren en op die manier de capaciteit in de keuken te optimaliseren.

Figuur 3: Bent u bereid om extra te betalen voor een snellere bezorging?

maaltijdbezorging

maaltijdbezorging_bron2

 

 

Figuur 4: Wat interesseert u het meest bij de bezorging van uw bestelling? 

maaltijdbezorging5-3

maaltijdbezorging_bron2

 

5. Nieuwe doelgroepen

Pizza’s en fastfood vervullen nu vooral een rol als snelle maaltijdoplossing, al dan niet op schoot. Hoe kunt u er voor uw klant meer van maken, hoe kan het eten van een pizza en fastfood een feestje worden? Misschien door een pizza of schotel te maken die nergens anders te krijgen is, of door uw klanten te wijzen op de mogelijkheden van het delen van verschillende soorten pizza’s. Of door nadruk te leggen op het ambacht, en juist producten aan te bieden die dit versterken.

Tot slot en wellicht ten overvloede. Bezorgen gebeurt niet alleen thuis, maar kan ook op werk, in parken, hotels, eigenlijk op vrijwel iedere locatie. Daarom liggen er kansen bij uiteenlopende groepen. Toeristen die via sites als Airbnb een slaapplaats huren en die goed willen eten terwijl ze van hun gehuurde appartement genieten. Ook zogenaamde longstayers, die voor een paar maanden wonen en werken op bijvoorbeeld de High Tech Campus in Eindhoven, of Chemelot in Stein. Dit zijn mensen die geld maar geen tijd hebben. Ook andere werkenden, die graag een goed maal nuttigen tijdens het overwerken op kantoor. Of die bestellen zodat het eten er is als ze thuis komen. Ook huurders van werkruimtes in bedrijfsverzamelgebouwen, veelal zzp’ers, die met collega’s of partners willen eten zonder gebruik te maken van de kantine, vormt een potentiële nieuwe doelgroep. Dit geldt zeker ook voor ontbijt en lunch.

Figuur 5: Suggesties ter verbetering

maaltijdbezorging

maaltijdbezorging_bron2