Concurrentie in detailhandel noopt tot strategische keuzes

door: Sonny Duijn

 De lonen stijgen, de werkloosheid daalt en de consument geeft meer uit. Er zijn onzekere factoren aanwezig, maar wij voorzien economische groei. De detailhandel zal dan ook meer producten en diensten verkopen in 2016 en 2017, verwachten wij. En toch houdt de sector een belangrijke uitdaging: de grote concurrentie.

Ga maar na. Binnen elke drie kilometer kun je in ons land gemiddeld bij tien grote supermarkten terecht. Wie de ene bouwmarkt uitloopt, ziet om de hoek de etalage van de concurrent. En de modieuze consument kan zich nog altijd uitleven in 9200 kledingwinkels, die er volgens de CBS-statistieken zijn.

Dat is fijn voor de kieskeurige consument, maar een grote uitdaging voor de retailer. Die moet de winstmarges op peil houden. Strategische keuzes, flexibiliteit en onderscheidend vermogen zijn belangrijker dan ooit.

Internet jaagt de concurrentie verder aan, maar kent eigen uitdagingen

Over de brede linie is er sprake van overcapaciteit aan fysieke winkels. Dat komt mede door de stijgende populariteit van internetshoppen. Op dit moment gaat van de totale bestedingen door de consument 17% online. Wij verwachten dat dit in 2025 op 33% zal zitten.

Vorig jaar steeg de internetomzet van detailhandelaars naar schatting met een imposante 19,8%. Een goudmijn? Nog niet. Het opzetten van een duurzaam winstgevend bedrijfsmodel via internet blijft voorlopig nog een zeer grote uitdaging. Online initiatieven zijn met name nog gestuurd op het scoren van volume en marktaandeel. Niemand wil de boot missen.

 ‘Dat is niet houdbaar’

Het is logisch dat retailers meer inzetten op online. Het hebben van een goede online positionering is cruciaal. Ook omdat de consument zich vaak op internet oriënteert op aankopen die uiteindelijk in de fysieke winkel plaatsvinden. Echter is het belangrijk daar om een duidelijke online strategie aan te koppelen die op termijn winstgevend is. Of waarbij internet als functioneel onderdeel bijdraagt aan de winst van de onderneming als geheel. Het hebben van een duidelijk plan is van groot belang.

Een praktisch voorbeeld: ‘gratis thuisbezorgen’ door retailers lijkt geen houdbaar model. De grootste Belgische supermarktketen Colruyt heeft daar een kraakheldere visie op. ‘Mijn zwager vertelt me dat zijn kinderen allemaal afzonderlijk online bestellen en dat dan om de haverklap zo’n busje voor de deur staat. Hoeveel kilometer rijden die niet? En dan nog gratis. Dat is niet houdbaar’, stelde topman Jef Colruyt daar over in het Financieele Dagblad.

Hij kiest er daarom voor om louter te werken met afhaalpunten en durft dus keuzes te maken die in zijn ogen een duurzaam karakter hebben.

Aankoop LaPlace goede deal voor Jumbo

De fysieke winkel blijft ook zeer belangrijk. Ook in 2025 wordt nog altijd naar verwachting 67% van alle bestedingen door de consument in fysieke winkels gedaan. Het is voor retailers dan ook belangrijk om een strategie te hebben waarbij online en offline goed op elkaar aansluiten. De consument heeft in aanvulling op zijn online koopgedrag behoefte aan beleving, persoonlijke benadering en expertise in de fysieke winkel. Anders gezegd: er bestaat behoefte aan local heroes.

Supermarkten spelen steeds meer in op die beleving, door een groeiend aanbod van versproducten. Daarbij spelen ze ook in op de groeiende consumptie buitenshuis. De overname van LaPlace door Jumbo is in het licht van die fundamentele ontwikkelingen een uitstekende zet van de supermarktketen.

Branches concurreren met elkaar

Waar de volumes van supermarkten sinds de crisis per saldo stegen, daalden die van voedingsspeciaalzaken met 29%. Alleen al in 2013 en 2014 verdwenen er in totaal 600 verkooppunten van slagers, groenteboeren, bakkers of slijterijen (FSIN).

Het toenemende aanbod van versproducten door supermarkten is daarbij een van de grote uitdagingen voor de voedingspeciaalzaken. Dit typeert een bredere ontwikkeling binnen de detailhandel: verschillende branches beconcurreren elkaar heftiger dan voorheen.

Kledingwinkels verkopen soms ook voedingsmiddelen. Voor gereedschap kun je niet alleen bij bouwmarkten terecht, maar ook bij sommige supermarkten. Binnen bouwmarkten zelf kun je ook vaker decoratieve producten kopen, wat extra concurrentie betekent voor huishoudwinkels. Drogisterijen concurreren ook met supermarkten en warenhuizen, die ook verzorgingsproducten verkopen.

De poging om onderscheidend te zijn richting de consument, zorgt voor deze branchevervaging. Dat zorgt voor extra concurrentie voor verschillende branches binnen de retail.

Samenwerking kan sleutel tot succes zijn

Kortom; door een verbetering in het economisch klimaat zijn de vooruitzichten hoopgevend. Wij verwachten dat de verkoopvolumes binnen de detailhandel met 2,25% groeien in 2016. De grote concurrentie maakt het echter cruciaal om onderscheidend te zijn. De groeiende online verkopen en de branchevervanging zwengelen die concurrentie verder aan.

Samenwerking is daarbij een mogelijke sleutel tot succes. Bij online verkoopkanalen is het een competitief voordeel om schaalgrootte te hebben. Hetzelfde geldt ook voor het inzetten van ‘big data’ door winkeliers. Daarbij kan de winkelier (dankzij de connectie met een door de consument geïnstalleerde app op de telefoon) bijvoorbeeld inzicht krijgen in recent koopgedrag door de consument, en deze op maat bedienen. Ook dergelijke initatieven komen gemakkelijker van de grond bij samenwerking.

Het bundelen van de krachten kan ook helpen bij het bieden van beleving voor een heel winkelgebied. De filialen waar boekenverkoper The Read Shop, drogisterij Dio en supermarktketen Coop gezamenlijk zitten, dragen dat gedachtegoed ook uit. Hetzelfde geldt voor de ondernemers van ‘De 9 straatjes’ in grachtengordel Amsterdam: zij hebben een gezamenlijke webshop. Het nadenken over samenwerkingen als strategische zet is door de huidige marktomstandigheden voor retailers zeer aantrekkelijk geworden.

Deze column verscheen op 16 februari op het platform van De Nationale Franchisegids.