Kritische consument dwingt tot vernieuwing in online advertising

door: Steven Peters

Media Update

  • Online advertising domineert Nederlandse advertentiemarkt
  • Toenemende weerstand bij consument bedreigt groei online advertising
  • Adverteerders worstelen met versnippering online reclamebranche

Na vijf magere jaren, laat de Nederlandse advertentiemarkt in 2014 en 2015 weer groei zien. Vorig jaar namen de totale advertentiebestedingen toe met 2% naar EUR 3,7 miljard. Deze groei kwam uit spotreclame en online advertising. In 2015 komt de lichte groei van de advertentiemarkt zelfs geheel door online advertising. Televisie laat nauwelijks groei meer zien en printadvertenties krimpen dit jaar opnieuw.

Online leidend, maar onder druk
In haar jaarlijkse Visie op Sectoren signaleerde ABN AMRO al dat online in 2014 is uitgegroeid tot het grootste advertentiemedium. Online advertising domineert weliswaar de advertentiemarkt, maar loopt ook tegen de beperkingen op van haar eigen succes: de weerstand bij consumenten tegen (irrelevante) online advertenties groeit en de zorgen over privacy nemen toe. Met volwassenheid komt onvermijdelijk ook een einde aan de snelle groei. De omzetgroei is de eerste helft van dit jaar gezakt naar 7%. Wil de online reclamebranche blijven groeien, dan zal ze een adequaat antwoord moeten vinden op deze uitdagingen.

Hoofdstuk 1: Online advertising, het grootste advertentiesegment

Op het rampjaar 2009 na, heeft online advertising weinig last gehad van de economische crisis. De omzetgroei dipte in 2009 naar 2%, maar heeft zich daarna sterk hersteld. Opmerkelijk, omdat de gehele advertentiemarkt in deze periode nauwelijks vooruitgang heeft geboekt. Terwijl print is gekrompen en televisie weinig groei kent, is online juist doorgestoomd en heeft de omzet bijna verdubbeld.

ABNAmro_diagrammen_okt_1lrg

Doorgroeien
In 2014 steeg de omzet in online advertising met 11% tot EUR 1,4 miljard. Hiermee bereikte online een marktaandeel van 37%. In 2015 komt de omzet naar verwachting uit op circa EUR 1,5 miljard. Wel zakt de omzetgroei iets in, ABN AMRO verwacht een groei van rond de 7%. De gemiddelde groei (CAGR) tussen 2007 en 2015 zou hiermee op 8,3% komen.

ABNAmro_diagrammen_okt_2lrg

Print levert in
Online advertising bereikt in 2015 naar inschatting van ABN AMRO een marktaandeel van circa 41%. In 2006 bedroeg dit nog maar 14%. De groei van online is vooral ten koste gegaan van printmedia. Voor een groot deel is dit een verdringingseffect geweest. Een klein deel komt door de verschuiving van printadvertenties naar digitale platforms (websites, digitale kranten).

Vertekend
Televisie zag haar marktaandeel weliswaar toenemen, maar dit is vooral een relatief effect geweest: de sterke daling van de printadvertenties werkt hier vertekenend. Absoluut is de omzet in spotreclame tussen 2006 en 2014 gestegen van EUR 797 miljoen naar EUR 850 miljoen, een stijging van slechts 7%. Bovendien levert televisie dit jaar voor het eerst kijktijd in door de sterke toename van streaming video via diensten als Netflix en HBO.

Televisie in gevarenzone
Op termijn verwacht ABN AMRO dat spotreclame door deze ontwikkeling structureel onder druk komt te staan. Televisiezenders doen hun best om de online inkomsten te vergroten. Hoewel deze wel sterk toenemen, is dit segment van de advertentiemarkt nog vrij beperkt. Al met al verwacht ABN AMRO dat online advertising binnen afzienbare tijd (2018) in marktaandeel de 50%-grens zal gaan overschrijden.

Voordelen Online Advertising:

  • Leads in plaats van bereik
  • Flexibeler in te kopen
  • Goedkoper voor adverteerder
  • Meer gericht op doelgroep
  • Hogere aandachtsfactor

Hoofdstuk 2: Trends in online advertising

Marketeers zijn de consument gevolgd naar het internet. De snelle groei van online advertising verliep parallel aan een duidelijke verschuiving in het consumentengedrag. Nederlanders zijn veel minder kranten, tijdschriften en boeken gaan lezen.  En meer tijd gaan besteden aan social media en internet.

ABNAmro_diagrammen_okt_3lrg

Display
Maar ook binnen online advertising zijn duidelijke verschuivingen te zien. Zo was search advertising lange tijd leidend qua marktaandeel. Tot 2012 heeft display advertising echter een inhaalrace voltooid en beide houden elkaar nu min of meer in evenwicht. Het aandeel van classifieds (personeelsadvertenties) heeft door de economische crisis onder druk gestaan, maar neemt naar verwachting weer iets toe in 2015.

Nieuwe trends
Na 2012 zijn er echter opnieuw verschuivingen te zien. Niet alleen in type online advertenties (de groei van video advertising), maar ook in advertentieplatform (mobile) en in het verkoopkanaal (programmatic trading). De belangrijkste hiervan is de opkomst van mobile advertising. Marketeers volgen opnieuw de consument, alleen nu naar andere, mobiele apparaten als smartphones en tablets.

ABNAmro_diagrammen_okt_4lrg

Snelle groei mobiel adverteren
Binnen online is mobile advertising momenteel het snelst groeiende onderdeel. In 2014 namen de bestedingen aan mobiel adverteren toe met 82%. Dit komt overeen met circa 15% van alle online display bestedingen. In de eerste helft van 2015 bedroeg dit aandeel reeds 24%. Ter vergelijking met de Verenigde Staten: daar ligt het aandeel mobile voor 2014 al op 25%. Nederland loopt wat dit betreft dus maar een fractie achter op de VS.

Groei houdt aan
De snelle toename van mobile advertising gaat gelijk op met de groei van aankopen via mobiele apparaten. In 2014 was 13% van de online bestedingen van consumenten afkomstig van smartphones (2%) en tablets (11%).

Geautomatiseerd
Een tweede belangrijke verschuiving op de markt voor online advertising is de opkomst van programmatic trading; het real-time veilen van display advertentieruimte. Dit gebeurt op basis van de surfhistorie van de bezoeker van een website, vastgelegd in cookies. In de eerste helft van 2015 steeg de omzet in programmatic trading met 46% en is 27% van de totale display advertising via deze verkoopmethode verhandeld.

Formats
Wel zijn er nog grote verschillen te zien in programmatic trading tussen de verschillende typen display. Eind 2014 was het aandeel het hoogst bij embedded formats (52%), terwijl deze bij interruptive formats (14%) en video (8%) veel lager uitkwam. Programmatic trading van deze laatste twee formats is begin 2015 echter wel in een stroomversnelling geraakt, met een ruime verdubbeling van de omzet.

 

Hoofdstuk 3: De uitdagingen van online advertising

De aanhoudende groei van online advertising levert nieuwe kansen op voor adverteerders, mediabedrijven en de reclamebranche. De keerzijde van het succes wordt minder vaak belicht, maar deze is er wel degelijk. Online advertising is namelijk uitgegroeid tot een volwassen bedrijfstak. Om de groei vast te kunnen houden staan verschillende uitdagingen op de radar. ABN AMRO onderscheidt er vier:

Uitdagingen Online Advertising:

  • Adblocking software
  • Cookies versus privacy
  • Cross-device advertising
  • Versnippering reclamebranche

Irritatie
Een existentiële bedreiging voor online advertising is het toenemende gebruik van adblocking software. De toename van reclame op internet zorgt bij veel internetters voor irritatie. Daarnaast is de verspreiding van malware via display advertenties een reëel probleem.

ABNAmro_diagrammen_okt_5lrg

Bestaansrecht ondermijnd
In Nederland is het percentage internetgebruikers dat adblocking software gebruikt momenteel nog relatief laag (14%). In andere Europese landen ligt dit getal veel hoger, zoals in Griekenland (37%), Polen (35%) en Duitsland (25%).

Het neemt niet weg, dat het bewust blokkeren van advertenties een regelrechte ondermijning is van het bestaansrecht van online advertising. Recent is namelijk via applicaties ook adblocking mogelijk gemaakt op mobiele telefoons en tablets.

Zappen
Feitelijk heeft adblocking hetzelfde effect als zappen op televisie. Consumenten proberen zo reclame te ontwijken. Het geeft aan dat online adverteren voor een groeiend aantal consumenten een kritische grens heeft bereikt. Het type advertentie bepaalt in grote mate de irritatie bij de consument, interruptive formats en pop-ups zijn de meest beruchte.

Cookies
Een al wat langer spelende kwestie is de voortdurende spanning tussen de efficiency van online advertising en het waarborgen van de privacy van consumenten. De tracking cookies (die surfinformatie opslaan van internetters) zijn in een kwaad daglicht komen te staan. Zozeer zelfs, dat de overheid  cookiewetgeving heeft opgesteld. Het nut en de werking van deze cookiewet is echter omstreden. Cookies staan echter wel aan de basis van online adverteren.

ABNAmro_diagrammen_okt_6lrg

Cross-device
Internetters zijn hun internettijd steeds meer gaan verdelen over verschillende soorten apparaten. Een gemiddelde Nederlander heeft momenteel 3,5 apparaten om het internet mee op te gaan. Voor online marketeers levert het koppelen van beschikbare data over bij wie welke apparaten horen direct een privacy probleem op. Vooral omdat de consument zich juist steeds bewuster wordt van zijn online privacy.

Versnippering
De voortdurende evolutie van online advertising heeft gezorgd voor een groot aantal nieuwe marketingmethodes. Veel online marketingbureaus zijn gespecialiseerd in een of meerdere van deze niches van de advertentiemarkt. En hoewel de markt voor online groeit, blijft de concurrentie stevig. De traditionele marktleiders, grote (internationale) reclame- en mediabureaus, krimpen al geruime tijd in omzet en werknemers. Het aantal grote bureaus is volgens cijfers van het CBS sinds 2008 met 11% afgenomen.

Doe-het-zelf
Daarbij komt nog eens dat veel grote adverteerders het touw zelf in handen hebben genomen. Zij nemen online marketeers in dienst en kopen rechtstreeks online advertentieruimte in bij websites, al dan niet via programmatic trading. Of ze besteden een groter deel van hun marketingbudget aan content marketing.

Overzicht
De opkomst van online heeft dus verstrekkende gevolgen voor de structuur en de verhoudingen in het reclamewezen. Bovendien zien veel adverteerders door al die verschillende nichebureaus door de bomen het bos niet meer. Met andere woorden: wie heeft nog het overzicht in een steeds verder versnipperde online advertentiemarkt?

Oplossingen:

  • Technologie cookies verbeteren
  • Online advertenties integreren in content
  • Consument zelf controle over privacy geven
  • Consolidatie online marketingbureaus

Regie
Hier ligt duidelijk een nieuwe taak voor de mediabureaus, die onder druk staan hun bestaansrecht (voor een deel) te vernieuwen. Een andere mogelijkheid is dat er op termijn een consolidatieslag gaat plaatsvinden in de online marketing.

Onder druk van adverteerders, die vaak een one-stop adres willen voor hun mediacampagnes, zou consolidatie een logische stap zijn. Een andere mogelijke aanjager zou kunnen zijn het teruglopen van de groei in de branche.

Vernieuwing
De meest voor de hand liggende optie voor online marketeers om de irritatie over online advertising te verminderen en de privacy te waarborgen, is technologische vernieuwing. Er is nog veel verbetering mogelijk in de toepassing van tracking cookies. Een goed voorbeeld is de ‘frequency cap’ toepassing,  die voorkomt dat consumenten langere tijd continu dezelfde reclames krijgen voorgeschoteld. Een andere trend is om advertenties in de content te verwerken, zoals bijvoorbeeld billboards in online videofilmpjes.

Relevantie
Reclame wekt vooral irritatie als deze niet relevant is voor de consument. Hij of zij heeft geen interesse of heeft het product allang aangeschaft. Technologische vernieuwing kan cookies voortbrengen die eveneens transacties vastleggen. Of misschien zelfs de consument zelf laten aangeven waar interesse voor bestaat – een online advertising paspoort zogenaamd.

Vernieuwingsslag
Voor het tegemoet komen van zorgen over privacy en het verfijnen van cookietechnologie, staat de online advertentiemarkt nog voor een flinke vernieuwingsslag. ABN AMRO ziet deze vernieuwingsslag als een noodzakelijke voorwaarde voor een blijvende omzetgroei in de online reclamebranche