Nederland neemt voor 145 miljoen euro consumpties mee tijdens dagje uit

door: Rob Morren

Misschien is het typisch Nederlands: op vrije dagen massaal eropuit trekken, met een flinke voorraad eten en drinken van thuis in de rugzak. Zo nemen we naar schatting elk jaar voor 145 miljoen euro aan potentiële horeca-omzet mee naar attractieparken, dierentuinen en musea.

Infographic buitenhuis pictogram

                                 (klik op de infographic om deze te vergroten)

ABN AMRO ziet niet alleen kansen voor de foodsector in de dagrecreatie, maar ook voor consumenten om meer uit hun dagje uit te halen. Met betere informatievoorziening, een goedkoper aanbod en meer beleving kan de sector de dagjesmens beter van dienst zijn. En bovendien extra omzet behalen, boven op de geschatte 560 miljoen die de dagrecreatie nu al met horeca genereert.

Consumpties op vrijetijdslocaties hebben een belangrijk aandeel in de totale prijsbeleving van bezoekers tijdens een dagje uit. Entree, vervoer en parkeren kosten een gezin met twee kinderen al snel meer dan 100 euro, ook al hebben ze de entreebewijzen vaak met korting online of in de supermarkt gekocht. De consumpties op locatie worden door bezoekers als duur ervaren: volgens 84% van de bezoekers die niets op locatie kopen (GFK 2014) zouden goedkopere consumpties een stimulans zijn om dit wel te doen. Voor musea ligt dat percentage op 50%. Prijs blijkt erg bepalend voor wat we meenemen in de rugzak of consumeren op locatie.


Wat we meenemen, en waarom

In opdracht van onder andere ABN AMRO bracht onderzoeksbureau GfK vorig jaar een rapport uit over wat Nederlanders meenemen op een dagje uit. Naar attractieparken en dierentuinen neemt vier op de vijf bezoekers eten en/of drinken mee. Bij musea is dat één op de vier. Populaire items om mee te nemen zijn blikjes of pakjes drinken, en flesjes water. Verder gaan belegde broodjes, fruit, koek en snoep vaak mee de rugtas in. Ruim 70% van de bezoekers geeft aan dat de (hoge) prijs van consumpties op locatie de voornaamste reden is om zelf eten en/of drinken mee te nemen. Toch kopen bezoekers vaak nog lunch en tussendoortjes ter plaatse, óók wanneer er broodjes en frisdrank in de rugzak zitten: een zak friet, snack of ijsje hoort nu eenmaal bij een dagje uit. Daarnaast zijn bezoekers minder tevreden over het aanbod van gezonde producten. Tegelijkertijd geven ze aan dat het gezonde productaanbod op een dagje uit minder belangrijk is dan bijvoorbeeld een goede prijs, kwaliteit van eten, vriendelijkheid van het personeel of hygiëne. De prijs van eten en drinken is bij aankoop het belangrijkste aspect, maar over de hoogte van die prijs is de bezoeker wel het minst tevreden. 


 

Online duidelijkheid

De helft van de bezoekers oriënteert zich via internet op het dagje uit. Op de website van de vrijetijdslocatie proberen ze onder andere een beeld te krijgen van het horeca-aanbod. Om consumpties ter plaatse goedkoper te maken, bieden een aantal locaties online packagedeals aan: entree + drankje en friet/broodje. Opvallend genoeg laten maar 13 van de 45 onderzochte locaties menukaarten en prijzen op hun websites zien (augustus 2015). Dit maakt het voor bezoekers lastig om zich te oriënteren op prijs en assortiment. Wanneer ze vervolgens de locatie binnenkomen, hebben ze vaak voor een deel van de dag hun keuzes al gemaakt en zit hun rugzak vol consumpties van thuis. Door assortiment en prijzen online te zetten, voldoen locaties aan de informatiebehoefte van de bezoekers in de oriëntatiefase of –met de smartphone in de hand- op de dag zelf. Bovendien kunnen locaties hun aanbod actiever promoten en de prijsperceptie verbeteren met meer aanbiedingen. Daarmee kan eten of drinken op locatie als een onlosmakelijk deel van het dagje uit worden gepositioneerd. Voor voedingsmiddelenproducenten ligt er een kans om voedingswaarden en herkomstinformatie toe te voegen aan online getoonde assortimenten, en daarmee bij te dragen aan een betekenisvollere informatievoorziening. De zelfbewuste consument kan met meer informatie een betere afweging maken tussen wat hij meeneemt, en wat hij op locatie koopt.


De magische polsband

Een groep vrienden beleeft hetzelfde attractiepark op een zonnige dag anders dan een gezin met kinderen dat er in druilerig weer rondloopt. Door keuzebepalende factoren als locatie, tijdstip, leeftijd, weer, smaakvoorkeuren en gezinssamenstelling te analyseren, kunnen vrijetijdslocaties hun bezoekers relevante aanbiedingen doen voor eten en drinken, of zelfs voor een tafelreservering. Direct op de smartphone. Disney World Orlando is met de MagicBand bezig aan een evolutie: met deze polsband kunnen bezoekers tijdens hun dagje uit, onder andere betalen of toegang krijgen tot attracties. Voor Disney een waardevolle bron van informatie om klanten een nog betere -op maat gesneden- dienstverlening te bieden. De mogelijkheden zijn eindeloos. Van bezoekers beter routen door het park tot ze realtime korting op een maaltijd bieden, wanneer een restaurant in de buurt onderbezet is.


Rugzak kan thuisblijven: meer keus in goedkopere producten verbetert prijsperceptie

In het productaanbod op locatie lijkt ruimte voor uitbreiding met goedkopere (huis)merken, naast de bekende A-merken die er al verkocht worden. Bezoekers kennen huismerken uit de supermarkt. Deze heeft een fundamenteel ander verdienmodel dan de horeca, maar zorgde er wel voor dat consumenten tijdens de crisisjaren een expert zijn geworden in het zoeken naar een optimale prijs-kwaliteitverhouding. Daarbij komt de gepercipieerde value for money van veel huismerken dicht bij die van de A-merken. En bij Ikea? Hoewel niet helemaal te vergelijken met een vrijetijdslocatie, is Ikea wel een goed voorbeeld van een bedrijf dat merkloze consumpties succesvol aanbiedt: daar tappen elke dag duizenden consumenten ‘blanco’ frisdrank.
Kansen liggen er vooral voor snacks en producten die consumenten typisch in hun rugzak meenemen (dranken, koek etc.) Een breder productaanbod — van goedkoop naar exclusief — kan een uitstekend middel zijn om de beeldvorming rond prijs en kwaliteit te verbeteren. Met als gevolg dat consumenten meer op locatie kopen. Dit vraagt om category management waarbij de productmix en schapposities nauwkeurig worden uitgekiend, zodat goedkopere merken de verkoop verhogen zonder de A-merken in de weg te staan.

Maak van tussendoortje een foodbeleving: kijk naar buiten

In de kern zijn consumenten op locatie niet anders dan thuis. Onder invloed van opinieleiders, social media en voedselveiligheid incidenten vinden ze het steeds belangrijker dat eten Good, Fair & Clean is. Steeds meer consumenten zoeken transparantie, ‘lokaal’ en ambachtelijk, en vragen om een kleine psychologische afstand tussen henzelf en wat ze kopen. De voedingsmiddelenproducent komt de zelfbewuste consument tegemoet met producten zoals; Ali’s duurzame Tonijn, De Boerderijkip en Tony’s Chocolonely. Hier ligt ook een kans voor (kleine) groothandelbedrijven om zich te onderscheiden en met hun kennis van de lokale markt een optimaal, (lokaal) assortiment samen te stellen. Helemaal passend bij de identiteit en sfeer van het park of museum.
De grotere hang van consumenten naar écht vers zorgt in de grotere supermarkten voor een verschuiving in het productaanbod: van kant-en-klaarmaaltijden en houdbare producten naar meer maaltijdcomponenten, die voor de ogen van de consument snel door een chefkok worden omgetoverd tot een pizza of sushi.

Tijdens een dagje uit kunnen educatieve of spel-elementen (‘Waar komt ons eten vandaan?’) hand in hand gaan met verse bereiding ter plekke. Daarmee wordt eten en drinken een echt onderdeel van het dagje weg. ‘Fast casual-restaurants’ gaan al zo te werk: ze bieden vers bereide hamburgers of pasta met voortreffelijke ingrediënten en bieden herkomstinformatie. Vaak in een authentiek decor, voor een prijs die iets hoger ligt dan in het fastfood segment. Voor producenten ligt er een kans om exclusief voor de buitenhuiskanalen producten te ontwikkelen waar bezoekers graag voor terugkomen. Hiervoor moeten ze de kanalen uitgebreid leren kennen, en samen met vrijetijdslocaties op zoek gaan naar producten die de sfeer en gastvrijheid van de locatie ondersteunen. Dat dit kan, bewees snackfabrikant Royaan. Samen met een aantal vrijetijdslocaties ontwikkelden zij dit jaar een biologische, driesterren Beter Leven-kroket.


Eitje tikken in het museum

Minder dan 3% van de bezoekers koopt ontbijt in de dierentuin, het museum of attractiepark. Ikea-achtige concepten met (goedkope) ontbijtjes voor openingstijd zijn nog zelden te vinden, maar vormen wel een belangrijke groeikans voor alle (recreatie) horecabedrijven. Ook al gaan veel locaties niet om 8.00 uur open, een ontbijt-aanbod kan de omzet verhogen en bezoekers beter spreiden over de dag. Het moet aantrekkelijk zijn om het dagje weg speciaal te beginnen met een ‘zondags’ ontbijt. En natuurlijk stopt het uitstapje niet wanneer een bezoeker de parkeerplaats afdraait. Dat vraagt om lekkere producten die vers mee de auto in kunnen voor directe consumptie thuis of onderweg.



De consument samen bedienen: werken aan goedkoper aanbod, versheid en beleving

Om het meest uit hun food-aanbod te halen, is het belangrijk dat producenten, groothandels, cateraars en recreatiebedrijven elkaars uitdagingen kennen. Dus: écht begrijpen hoe concurrentie en consumentengedrag de food- en vrijetijdssector veranderen. Met elkaar praten en samen (klant)data analyseren. Wat nemen bezoekers mee en waarom kopen ze niet een vergelijkbaar product op locatie? Voor welke aanbiedingen en (gezondheids)trends lopen ze warm? Hoe kunnen we daar met speciale of goedkopere producten snel op inspelen? Of het nu gaat om goede producten tegen een lagere prijs of een ‘betekenisvoller’ en exclusiever versassortiment: de bezoeker mag geen reden meer hebben om producten te laten liggen of van huis mee te nemen.

Steeds meer partijen in de foodketen kopen en produceren hun (vers)producten via gesloten en kortere ketens. Daarmee onderscheiden ze zich in de markt, en bieden ze de consument toegevoegde waarde. In een gesloten keten is sprake van vraaggestuurd werken en lange commitment. Bovendien praten alle schakels met elkaar: van boer tot retailer/restaurant. Deze vorm van samenwerken kan een positief effect hebben op innovatie en marges, en maakt het mogelijk om een verser, betekenisvoller, of gezonder productaanbod samen te stellen. Ook voor het dagje uit biedt de gesloten keten kansen. Natuurlijk zonder dat dit ten koste gaat van de reden voor het uitstapje: een zorgeloos dagje weg, met leuke activiteiten en af en toe een lekkere traktatie die best (on)gezond mag zijn.


Vrijetijdslocaties kopen op verschillende manieren hun horeca-assortiment in. Grotere locaties werken intensiever samen met A-merkfabrikanten, waarbij A-merk en locatie elkaars merkwaarde kunnen versterken (Voorbeeld: broodje Unox in de Winter Efteling). Een deel van de locaties besteedt de horeca gedeeltelijk of volledig uit aan een professionele foodservice partij. Andere locaties kopen direct zelf in, al dan niet via een groothandel of inkoopcombinatie (www.victoriatrading.nl).




Verantwoording: Bedrag van EUR 145 mln is berekend door de bezoekersaantallen van attractieparken, dierentuinen en musea (NBTC, internetbronnen, schattingen) af te zetten tegen het meeneemgedrag van consumenten uit het GfK-onderzoek ‘Channel Insights Leisure’ (N=3803). Bezoekersaantallen zijn gecorrigeerd voor buitenlandse bezoekers. Bij in de berekening meegenomen locaties is de horecafunctie ondergeschikt aan de recreatiefunctie. Ze beschikken over een betekenisvol aanbod aan horecamogelijkheden en berekenen bezoekers een entreeprijs. De totaalwaarde van wat meegaat in de rugzak is berekend aan de hand van prijzen op menukaarten van een aantal locaties in augustus 2015. Er is daarbij steeds voor het goedkoopst mogelijke product gekozen als referentieprijs. Indien een bepaald type product niet verkrijgbaar was, is een vergelijkbaar product gekozen of de prijs ingeschat.
De in de infographic genoemde koffieprijzen op locatie, zijn gebaseerd op de prijs die de meeste horecaoutlets op de betreffende locatie hanteren.

 

Geraadpleegde bronnen:
‘Food 500: Hier koopt Nederland haar eten en drinken‘, (Food Service Instituut Nederland/ ABN Amro, 2015)
Beleidsmonitor 2016, (Food Service Instituut Nederland, 2015)
‘A-merkfans die huismerken kopen’, (EFMI 2014)
‘Channel insights Leisure: 2013/2014’ (N=3803), (GfK, 2014)
GFK Out of Home Awards 2015 
Foodstep (foodstep.com)
Onderzoeksbureau Respons (respons.nl)
NBTC (NBTC.nl)
erfgoedmonitor.nl
zoosite.nl
euromonitor.com
pretparkennederland.nl
pretwerk.nl
Outofhome-shops.nl
fws.nl

Diverse websites vrijetijdslocaties, diverse gesprekken bedrijven foodsector

Foto: Deymos.HR/Shutterstock.com