Het meest kansrijke stukje vlees

door: Wilbert Hilkens

In april publiceerde ABN AMRO het rapport ‘Vers in 2020’. Dit volgden we op met twee sessies waarin mijn collega’s en ik met enkele ondernemers van gedachten wisselden over de conclusies van dit rapport. Tijdens die sessies – één voor groente en fruit, één voor vlees en eieren – werd mij duidelijk dat er veel overlap is tussen deze ketens. Ook lijken de scherpe kantjes van het rapport mee te vallen, maar toch zijn er genoeg verbeterpunten te noemen. Daarom: zeven kritische ketenvragen, en de antwoorden hierop.

1. Knelpunten in de keten: waar ligt de oplossing?

In beide sessies hoorde ik dat mensen niet meer met elkaar praten. Letterlijk én figuurlijk niet, bijvoorbeeld als het gaat om de afstemming van vraag en aanbod en bijbehorende risico’s. Andere beperkingen lagen in het spreadsheet management van retailinkopers en het anonimiseren van producten. In de discussie over hoe deze knelpunten op te lossen, gaven de ondernemers in de korte ketens opmerkingen als: ‘meerdere wegen naar Rome’, ‘klein beginnen, dan groeien’ en ‘drie stappen vooruit, twee achteruit’. Volgens de aanwezige foodretailers en foodservicebedrijven liggen de kansen voor onderscheid vooral in smaak en gezondheid.

2. Waarom spreken we niet met elkaar?

De ondernemers vertelden mij dat boeren veelal niet marktgericht produceren. Ik vind dat vrij logisch. Wanneer er geen communicatie plaatsvindt tussen boer, foodretail en foodservice, blijft er voor de boer maar één strategie over: produceren tegen zo laag mogelijke kosten. En daarvoor is vaak schaalvergroting nodig. De boeren snappen dit heel goed. Elke kostprijsverhoging maakt je kwetsbaarder, ongeacht het hogere doel. Om met het beschikbare kapitaal meer te kunnen produceren, gaan boeren zich specialiseren. Hierdoor krijg je meer schakels en wordt het steeds moeilijker om met elkaar te communiceren.

3. Waarom zijn de meeste ketens niet marktgericht?

Ik denk dat het zwijgen tussen boer, foodretail en foodservice, en de uiteenlopende belangen van de schakels in en om de keten hiervan de belangrijkste oorzaken zijn. De meeste partijen rond de boer zijn gebaat bij productievergroting in het algemeen, zeker wanneer de kostprijs daardoor daalt. Maar raakt de markt overvoerd, dan komt de rekening bij de zwakste ketenpartij te liggen: de boer. Die heeft hier geen invloed op en kan dit slechts accepteren. Tenminste, zolang zijn kostprijs in ieder geval lager is dan die van zijn gemiddelde collega. Anderen in de markt worden dan gedwongen te stoppen, waardoor er weer ruimte ontstaat. Dit geldt in een markt met zeer veel aanbieders van hetzelfde product, zoals de afgelopen decennia het geval was.

4. Waarom zitten we nu in een andere markt?

In de afgelopen periode wilden de foodretail en -service vooral het goedkoopst zijn, maar nu streven ze nadrukkelijk naar onderscheidend vermogen. Om de nieuwe vraag vanuit de markt goed in te vullen, hebben verwerkers en boeren elkaar hard nodig. Voorwaarde daarbij is dat producten herkenbaar blijven. Ik zag deze situatie in de voorbije jaren niet eerder en het biedt kansen te over. Zeker wanneer er onderscheid kan worden gemaakt op het gebied van smaak of zelfs het niveau van inhoudsstoffen, zoals vitaminen. Wie de schoen past, trekke hem aan.

5. Hoe zien nieuwe ketens eruit?

In de nieuwe vleesketens zie ik dat de kassa bij de foodretail en foodservice leidend is. De keten faciliteert vervolgens met een welbegrepen eigenbelang. Dit geldt vooral voor herkenbare en betekenisvolle producten, waarbij de reis van de boer tot in het winkelschap te volgen is, zoals kipfilet en hamlappen. Hierbij zijn de boeren en verwerkers zichtbaar, toegankelijk en aanspreekbaar voor consumenten. Dit vormt een sterke basis om het consumentenvertrouwen in deze authentieke producten te laten stijgen.

Voor de vleesketens is het noodzaak dat de vierkantsverwaarding op orde is, zeker in de nieuwe segmenten zijn food retailbedrijven bereid hierbij te helpen. Oftewel, we moeten alle onderdelen van een karkas tot waarde te brengen en daarbij producten ontwikkelen voor de minder waardevolle delen. Hierbij is een goede aansluiting op de handel erg belangrijk. Ik denk dat dit een kwestie is van vooraf wensen op tafel leggen, met elkaar beoordelen wat haalbaar is en de consequenties hiervan doorrekenen. Bij meerdere consumentenwensen kunnen meerdere ketens nodig zijn. Streven naar efficiency blijft wel een voorwaarde voor succes.

 6. Wat betekent zo’n samenwerking voor de ondernemer?

Er zijn al grote stappen gezet in de verhouding tussen boeren en verwerkers. Ik doel daarmee bijvoorbeeld op de opvolgers van de Kip van Morgen en de varkensvleesconcepten. Door specialisatie in de ketens is samenwerking een vereiste geworden. En vaak vormt dit ook de sleutel tot succes. Doorgaans moeten partijen wel enige vrijheid inleveren voor een geslaagde samenwerking, maar dat hoeft geen probleem te zijn zolang er iets tegenover staat. Alleen door met elkaar te communiceren, kun je je positie in de keten te verzilveren. Zelfs voor een langere periode. Dit is een heel ander vertrekpunt dan ‘iets maken en maar zien wat je ervoor krijgt’.

7. Wat is er nodig voor succesvolle ketensamenwerking?

Ik zou zeggen: houd een rekenmachine bij de hand, breng consumentenwensen in kaart en praat over de schakels heen met boer, verwerker, foodretail en foodservice. Wissel ideeën uit, besef dat dit soort processen soms als een tango verlopen: drie stappen vooruit, twee terug. Overweeg verder om klein te beginnen en zo de risico’s te beperken. Accepteer ten slotte dat je bij een partnerschap autonomie inlevert, maar weet dat samenwerking voor iedereen iets oplevert. En dan? Gewoon beginnen.

Veel succes!

 

Dit stuk verscheen eerder op http://www.foodlog.nl met de titel: ABN AMRO: Zo kun je als boer geld verdienen