Een randstedelijke visie op food

door: Rob Morren

 

Amsterdam+huizen+-+shutterstock_105440606

 

In Amsterdam gaat chiazaad in de smoothie en in Emmen ligt het gewoon in de vogelkooi. Veel trends en hypes op voedselgebied zijn helemaal niet zo mainstream als we soms denken. 80 procent van de Nederlanders trekt zich helemaal niets aan van trends en hypes. Gijobessen, Chiazaad en Quinoa laten hen koud. In de maatschappelijke discussie over eten krijgen deze thema’s wel grote aandacht. Vooral consumenten met een hoge opleiding en inkomen adopteren voedingshypes en trends. Verleid door hippe eetboeken, social media en trendy restaurants in de grote steden. Het is onderdeel van een ‘lifestyle’. Deze ontwikkeling raakt zelfs de medische wereld. Kinderartsen zien steeds vaker ondervoede kinderen van hoogopgeleide ouders die hun kroost een ‘superfood-dieet’ geven.

Voor producenten kan inspelen op bijvoorbeeld superfood-trends zeer lucratief zijn, maar in de totale consumptie is die omzet weinig betekenisvol. De groei van superfruit-drankjes met bijvoorbeeld granaatappel laat nog steeds spectaculaire groeicijfers zien. Van wat de Nederlander per dag drinkt, bestaat 4 procent uit vruchtensappen en nectars. Binnen dit segment is de omzet van superfruit-drankjes maar drie procent.

 

superfruit 3

Bron:Euromonitor 2014

Eten zoals de natuur het bedoelt

Laat er geen misverstand over bestaan: de voedingsbodem van veel trends en hypes is wel degelijk belangrijk om rekening mee te houden als producent. De hang naar authenticiteit, eerlijkheid en gezondheid zijn breed aanwezig binnen de bevolking. Het is alleen goed kijken op welk deel van de shoppers (wie daadwerkelijk koopt) en consumenten (wie het daadwerkelijk eet) het te projecteren is. De introductie van ‘Kromkommersoep’ (soep van misvormde groente) en ‘Buitenbeentjes’ van Albert Heijn (doos met misvormde groente) zegt iets over ons gevoel ‘verantwoord bezig te willen zijn’. Hoe puur wil je het hebben? De natuur heeft het kennelijk zo bedoeld en het geeft invulling aan de behoefte om ‘goed te doen’ en ‘minder te verspillen’. Dat deze groente anders in de afvalcontainer verdwijnt, is niet juist. Het overgrote deel vindt wel de weg naar onze maag via soep of sap. Hoe diep het gevoel om ‘goed te doen’ geworteld is, blijkt ook uit onderzoek van ABN AMRO begin dit jaar. 38 procent van de consumenten is bereid om dezelfde prijs voor een wortel met twee benen te betalen als voor een gewone wortel. Althans….zegt bereid te zijn. Hoe de keuze daadwerkelijk uitpakt voor het schap laat zich natuurlijk raden.

Welk strategisch uitgangspunt kiest u?

Aankoopmotieven als gemak, lekker en vers worden voor consumenten belangrijker dan ooit. Vooral vers onderweg of in de supermarkt is aan een opmars bezig, omdat we op steeds meer locaties en vaker in onze eetbehoefte voorzien. Supermarkten investeren stevig in versbeleving en life cooking om de consument te bedienen zoals zij dat wil. Van ready to eat voor consumptie binnen een paar uur tot in de tas mee naar de koelkast thuis. Het Foodservice Instituut Nederland schat het aandeel van gemaksaankopen in de retail op circa EUR 12 miljard in 2014. Belangrijker dan ooit is de strategische keuze vanuit welke uitgangspunten u als ondernemer werkt. Waar laat u zich door leiden? Gaat u voor massa en goedkoop of voor speciaal?  Voor vers of echt vers waarbij traceerbaarheid en herkenbaarheid voorop staan? Produceert u voor de retailer of voor de consument? Laat u zich leiden door hypes? Er is voldoende om over na te denken. De vergrijzing, de toename van het aantal eenpersoonshuishoudens evenals de aankoop en consumptie op veel en andere (online) locaties veranderen pas echt de fundamenten van de sector en consumptiepatronen. Niet het Chiazaad in de Randstad.

 

Deze column is op 16 juni verschenen in de Levensmiddelenkrant