De consument heeft een sterke hang naar kleinschaligheid en authenticiteit

Voedingsmiddelenfabrikanten en retailers die in het middensegment opereren, dienen op hun tellen te passen, omdat een transparante markt minder ruimte biedt voor concepten zonder duidelijke meerwaardepropositie, waarvoor wel een meerprijs gevraagd wordt.’ Laurens Sloot, hoogleraar retail marketing bij de Rijksuniversiteit Groningen en wetenschappelijk directeur van EFMI Business School schat in dat de online verkoop van levensmiddelen in 2020 niet boven de 5% zal zijn gestegen.

1. Welke belangrijke ontwikkelingen ziet u voor de verkoop van voedingsmiddelen via retail: supermarkten én speciaalzaken?

‘Fabrikanten en retailers hebben als grote voedselverstrekkers voor Nederlandse consumenten een belangrijke maatschappelijke taak. Ze zijn mede verantwoordelijk voor het aanbieden van gezonde en gevarieerde voeding. Als uit wetenschappelijk onderzoek blijkt dat Nederlanders gemiddeld te zout, te vet en te zoet eten, dan kan de sector daar de ogen niet voor sluiten. Sommige producenten doen er al wat aan, brood bevat bijvoorbeeld al minder zout de laatste jaren. Maar als de vrije markt de verantwoordelijkheid voor de collectieve gezondheid niet goed oppakt, dan komt er een moment dat de overheid ingrijpt door bepaalde voedingsmiddelen extra te belasten. Uiteraard een lastig thema, want dit kan serieus botsen met de individuele vrijheid van de fabrikanten om zo aantrekkelijk mogelijke producten te maken. Maar bij tabak is het al lang de gewoonste zaak van de wereld.´

 2. Hoe zal de markt zich ontwikkelen?

‘Fabrikanten van voedingsmiddelen en supermarkten richten hun processen steeds efficiënter in en worden steeds grotere organisaties. Door die rationalisatie en consolidatie kennen we in Nederland veel productie van grote volumes voedingsmiddelen van hoge kwaliteit, die aan hoge veiligheidseisen voldoen en zeer laag geprijsd zijn: commodities. Aan de andere kant hebben kleinschalig en lokaal geproduceerde producten, waarvan mensen het verhaal kennen, de wind mee. Een groeiende groep consumenten heeft een hang naar authenticiteit, tastbaarheid en transparantie. Denk aan de kip van boer Tinus die op zijn website laat zien hoe hij werkt, koopeenkoe.nl, soep van tante Mien. De groei van dat segment zal deels ten koste gaan van het middensegment waar nu veel A-merken in opereren. Als het A-merk niet uitkijkt, wordt het steeds meer een bekend merk van goede kwaliteit, maar zonder persoonlijk verhaal. Verder krijgen A-merken steeds meer last van fancy labels die bij de Lidl en Aldi liggen, met hoge kwaliteit, tegen scherpe prijs. Ik schat in dat het middensegment – nu nog zo’n 70% van de markt – in 2025 sterk zal zijn gekrompen, – tot 55%. Commodities (nu 20%) groeit naar 30% in 2025. En het marktaandeel van speciale producten stijgt van 10% tot 15% in 2025. Dit is een nieuwe uitdaging voor bedrijven, vooral actief in het middensegment. En dat zijn niet de minste ondernemingen in de wereld: ook Unilever en Albert Heijn behoren daartoe.’

 3. Mensen kopen hun eten steeds vaker online, hoe ontwikkelt die trend zich?

‘Het EFMI schat de totale markt voor online boodschappen bij spelers als AH.nl, Hoogvliet, Spar, Plus, Jumbo op zo’n 1,2% online omzet, dus EUR 400 à 450 miljoen. Ik heb een officiële weddenschap lopen, met een fles wijn erop, dat in 2020 het percentage online omzet niet hoger dan 5% is. Van die 1,2% online omzet komt een derde niét uit de consumenten markt, maar uit de klein-zakelijke markt: kinderdagverblijven, kantoren, sportverenigingen en horeca. Bedrijven die het gemakkelijk vinden dat AH.nl de bestelling komt brengen. Dit kannibaliseert dus niet op de reguliere supermarktomzet, maar is vooral concurrentie voor groothandels als Sligro, Makro en Lekkerland.’

4. Waarom neemt online volgens u niet een véél grotere vlucht dan die 5% maximaal in 2020?

‘De logistiek van online verkoop is duur. In fysieke supermarkten zoeken de klanten zelf de boodschappen bij elkaar. Online moet een werknemer van de supermarkt dat doen. Dat is tijdrovend werk, waarvoor de klant niet wil betalen, de prijzen in supermarkten staan niet voor niets als sinds 2003 onder grote druk. Nu zijn distributiecentra ingericht op de meest efficiënte belevering van supermarkten, niet op belevering van individuele consumenten. En voordat de sector de automatisering van distributiecentra helemaal heeft aangepast aan e-commerce in food, is het zeker 2025 – of misschien wel veel later. Ook de fijnmazige distributie naar woonhuizen is ingewikkeld en duur. Het is dus niet eenvoudig om een gezonde marge te behalen.’

‘HelloFresh heeft een interessante, unieke positionering: online boxen met versproducten verkopen, met recepten erbij om snel gezonde, warme maaltijden mee te kunnen koken. Ze doen niets met non-food. Een niche player kan zich dat veroorloven. Zou Albert Heijn dit aanbieden dan is het de vraag of consumenten dat accepteren. Omdat ze bij AH ook producten als toiletpapier en tandpasta willen kunnen bestellen. En ga je die ook leveren, dan is je concept weg. Ik verwacht dat HelloFresh in Nederland kan doorgroeien tot misschien wel EUR 150 miljoen tot 200 miljoen omzet, ook omdat er heel veel kapitaal achter zit. Maar dat heeft op de totale markt van foodomzet bij fysieke supermarkten en de achterliggende online spelers als AH.nl, Hoogvliet, Spar, Plus, Jumbo online (EUR 30 miljard) geen disruptive effecten. Of de consument de online versboxen na één of twee jaar nog steeds een goed model vindt, is nog maar zeer de vraag. Ook komen er veel nieuwe concurrenten bij, zoals eerlijkbeter.nl, puurdichtbij.nl en voor je het weet, is HelloFresh al weer ingehaald door een andere partij. Verder zie je dat service supermarkten zich door ontwikkelen tot hedonistische food paleizen die al je zintuigen prikkelen, ga maar eens inkopen doen bij Jumbo Foodmarkt, Dekamarkt Beverwijk of de XL in Eindhoven. De markt is momenteel zeer dynamisch.’

5. Hoe kunnen producenten zich aan de online trend aanpassen?

‘Fabrikanten kunnen consumenten rechtstreeks gaan beleveren, zie Boldking.nl (scheermesjes). Maar voor de meeste producten is dit niet de meest logische weg: consumenten zitten niet te wachten op wekelijks dertig leveranciers aan de deur. Retail behoudt zijn functie van verzamelaar, daar ben ik van overtuigd. Bovendien krijg je als fabrikant vrij snel te maken met kanaalconflicten. Uiteindelijk zul je als fabrikant via die retailers – zowel online als offline retailers – moeten leveren waar de consument koopt.’