De wijnmarkt in Nederland: trends en cijfers, kansen voor de horeca

door: Stef Driessen , Rob Morren

  • Wijnconsumptie licht gedaald door accijnsverhoging
  • Consument heeft relatief weinig kennis over wijn
  • Kansen voor merkwijnen in de horeca

Deel 1 – De wijnmarkt in Nederland: trends en cijfers

Wijnland
Nederland ontwikkelt zich al decennialang steeds meer tot een wijnland. Terwijl de consumptie van bier en gedistilleerde dranken structureel afneemt, is die van wijn juist lange tijd gestegen. Consumententrends geven aan dat wijn ook meer in de belangstelling is komen te staan: wijncursussen en – proeverijen zijn populair en wijnbars zijn een blijvende aanwinst in de horeca gebleken. Zelfs de verbouw van wijnranken neemt in Nederland – mede dankzij de klimaatverandering – toe, met eveneens een stijgende kwaliteit van de wijnproductie. Maar de accijnsverhoging van begin 2013 heeft een terugval veroorzaakt in de wijnconsumptie. Tijd dus voor een hernieuwde blik op de markt.
Consumptie wijn bier gedistilleerdAccijnzen
Na jarenlange toename is de wijnconsumptie tijdens de economische crisis eerst enkele jaren gestabiliseerd op circa 21,8 liter per hoofd van de bevolking. Vervolgens daalde deze in 2013 naar 20,5 liter als gevolg van een verhoging van de accijnzen door de overheid. ABN AMRO verwacht voor 2014 een verdere daling naar rond de twintig liter en voor 2015 een stabilisatie op dit niveau. Daarna is de verwachting dat – bij een gestaag toenemende koopkracht – de consumptie weer licht zal toenemen. Nederland is naar wijnconsumptie een middenmoter in Europa; er ligt dus enige ruimte voor verdere groei van de wijnconsumptie.
Wijnconsumptie naar herkomstEen belangrijk kenmerk van de wijnmarkt is de enorme verscheidenheid aan merken, producenten en herkomstgebieden. De Nederlandse wijnconsumptie laat een grote variëteit zien in de herkomstgebieden. Van oudsher is de meeste wijn afkomstig uit Frankrijk, dat een marktaandeel heeft van 31%. De zogeheten nieuwe wijnlanden (landen buiten Europa) zijn al jaren met een opmars bezig. Van de nieuwe wijnlanden heeft Zuid-Afrika met 20% inmiddels het grootste marktaandeel, met Chili als een goede tweede (12%).

Schaal
De grootste wijnhuizen in de wereld – zoals Castel Frères, Garcia Carrion, Gallo en Hardys – zijn in productie en omzet vele malen kleiner dan bierbrouwers als SABMiller, Heineken en Carlsberg. Alleen de allergrootste wijnhuizen bezitten meerdere wijngaarden. De meeste wijnproductie is nog steeds vrij kleinschalig en dit levert een sterk versnipperde wijnmarkt op. Het gevolg daarvan is dat in vergelijking met de biermarkt, wijn geen echte wereldmerken kent (afgezien van enkele exclusieve champagnemerken, zoals Pommery).

Wijnconsumptie naar soort - EDIT LEGENDALage waarde
Wat opvalt aan de wijnconsumptie in Nederland, is dat het merendeel van de gedronken wijn behoort tot de lagere prijsklassen. Opgeteld komen deze witte, rode en rosé tafelwijnen (huiswijnen in de horeca) in aantal liters tot een marktaandeel van 66%. Gemiddeld geeft een Nederlandse consument in de supermarkt slechts EUR 3,44 uit aan een fles wijn (Nielsen, december 2014). Hier is er voor importeurs en verkopers omzet te winnen: door de consument te verleiden tot de aankoop van de betere wijnen uit hogere prijsklassen. Maar er liggen nog meer kansen in de Nederlandse wijnmarkt.

Deel 2 – Voorkeuren van consumenten rondom wijn en merken [in de horeca]

Om deze kansen voor haar horeca klanten in de wijnmarkt te vinden, heeft ABN AMRO samen met Groupe LFE en Hotelschool The Hague een onafhankelijk onderzoek uitgevoerd: wat willen consumenten en hoe kunnen horecaondernemers hun omzet vergroten? Hiervoor zijn experts uit de wijnwereld geïnterviewd en wijndrinkers ondervraagd met een enquête.
Waar koopt u de meeste wijnSupermarkt
Het merendeel van de wijn in Nederland wordt verkocht via het supermarktkanaal. Van de respondenten geeft 66% aan de meeste wijn uit de supermarkt te halen. Voor 22% is de wijnspeciaalzaak of slijterij het belangrijkste aankoopkanaal. Internetverkoop van wijn groeit sterk, maar heeft nog maar een beperkt marktaandeel. Opvallend is dat deze uitkomsten voor mannen en vrouwen verschillen. Beide kopen de meeste wijn in de supermarkt, al doen vrouwen (71%) dat meer dan mannen (60%). Bij het slijterijbezoek is er ook een duidelijk verschil te zien. Van de mannen haalt 30% hier de meeste wijn, terwijl bij de vrouwen dit percentage veel lager ligt (15%).

Kennis
Een zeer ruime meerderheid (maar liefst 77%) van de wijndrinkers geeft zelf aan weinig of beperkte kennis te hebben van wijn. Slechts 13% van de respondenten geeft aan een goede tot zeer goede kennis te hebben. Ook hier weer duidelijke verschillen tussen mannen en vrouwen. Ruim twee keer zoveel mannen (19%) als vrouwen (8%) geven aan een redelijke tot heel goede wijnkennis te hebben. Dit zijn vrij lage scores, als men bedenkt dat wijn een zeer divers product is. Kennis en informatie hebben daarom een potentieel grote invloed op de consumptie ervan. Het vergroten van deze kennis kan dus waarde toevoegen aan de wijnconsumptie. Merken kunnen hierbij een cruciale rol spelen, omdat wijndrinkers bekende merken associëren met (een constante) kwaliteit en positieve verwachtingen over de smaak.
Hoe omschrijft u uw wijnkennisWat zijn belangrijkste factoren keuze wijn horecaWijn in de horeca
Als wijndrinkers wordt gevraagd naar hun wijnconsumptie in de horeca, dan komen er grote verschillen naar boven tussen de verscheidene horecakanalen. De minst populaire gelegenheden om wijn te drinken zijn festivals, discotheken en bruine café’s (bars). Bijna de helft van de ondervraagden geeft aan hier nooit wijn te drinken. Omgekeerd geeft meer dan 80% van de geïnterviewde deelnemers aan wijn te drinken in eetcafés en restaurants. Wel scoren de gastronomische en sterrenrestaurants een stuk beter dan de eetcafés en restaurantketens.

Prijs
Een belangrijke factor in de keuze van wijn in de horeca is de prijs. In combinatie met de geringe kennis over wijn, is dit een belemmering voor de groei van de wijnconsumptie in de horeca. Andere relevante factoren bij het kiezen van wijn zijn het bijbehorende eten, advies over wijn en herkomst en druivenras van de wijn. Over de gehele horeca gemeten, scoort het merk van de wijn nog neutraal. Maar dit verandert als wordt uitgesplitst naar horecakanaal.
Hoe aantrekkelijk is merkwijn in horecaWelke wijnmerken zijn bij u bekendMerken
Bekende wijnmerken zijn voor wijndrinkers vooral aantrekkelijk in eetcafés en restaurantketens. Ongeveer de helft van de respondenten geeft aan het (zeer) aantrekkelijk te vinden om voor hun bekende merken te kunnen bestellen in deze horecagelegenheden. Voor gastronomische en sterrenrestaurants ligt dit percentage met 29% een stuk lager, maar het is nog zeker significant te noemen. Deze cijfers geven aan dat er duidelijke kansen liggen voor bekende wijnmerken in de horeca. Wijndrinkers associëren bekende merken met kwaliteit en positieve verwachtingen over de smaak. Vooralsnog liggen in Nederland de bekende merken in de schappen van de supermarkt. Het aanbieden van merkwijnen in de horeca zal dus oftewel met deze wijnen moeten beginnen of gepaard moeten gaan met extra marketinginzet.