De race naar het ‘trusted advisor’ schap

door: Han Mesters

Onderscheidend vermogen

In de professionele dienstverlening (advocaten, banken, accountants, consultants etc.) zien we dat de spelers in veel gevallen kiezen voor het streven naar ‘trusted advisor’ – schap als instrument voor onderscheidend vermogen.

trustedAdvisor goog

Wat weten we inmiddels over dit fenomeen?

In de eerste plaats is er het probleem van de begripsafbakening: voor advocaten is trusted advisor alleen een term die gebruikt wordt als iemand het primaire aanspreekpunt is voor mensen op RvB niveau. Voor veel relatiebeheerders in het zakelijke segment bij banken wordt trusted advisor gebruikt om aan te geven  dat de betreffende relatiebeheerder meer is dan een verkoper van alleen maar bankproducten.

In de tweede plaats wordt nog al eens gedacht dat trusted advisors ‘maakbaar’ zijn. Dat is helaas niet het geval. Trusted advisors zitten in de top van de food chain in de zakelijke dienstverlening en beschikken over een unieke set van persoonlijkheidskenmerken.

Empathie

Als we trusted advisor zien als de persoon die het primaire aanspreekpunt is voor de klant, dan zijn de meeste mensen het er over eens dat empathie een belangrijke noodzakelijke voorwaarde is voor het bereiken hiervan.

empatie

Veel bedrijven in de zakelijke dienstverlening zijn bezig om hun professionals (specialisten) die in contact staan met klanten te trainen in het verbeteren van hun empathische (relationele vaardigheden). De realiteit is dat het makkelijker is mensen met empathische vaardigheden productkennis bij te brengen dan andersom (zie afbeelding hier boven).

Een ander belangrijk kenmerk is het vermogen betrouwbaar over te komen (trustworthiness) en die eigenschap ook op langere termijn waar te maken. De internationaal erkende specialist op het gebied van trusted advisor is David Maister. Hij heeft zelfs een formule ontwikkeld voor het in kaart brengen van betrouwbaarheid, de zogeheten TQ: Trust Quotiënt (Betrouwbaarheids Quotiënt).

Betrouwbaarheid =  geloofwaardigheid + mate van vertrouwen + intimiteit/egoïsme

De opbouw van de formule spreekt voor zich, de teller geeft weer dat een trusted advisor altijd de klant voorop stelt (lage mate van egoïsme).

Vandaar dat vaker de associatie wordt gelegd met vrouwelijke waarden. Een trusted advisor moet in zijn gedrag empathie laten zien door zich kwetsbaar op te kunnen stellen, te vragen om feedback en te laten zien dat hij om de klant geeft (niet alleen zeggen). Een trusted advisor relatie is niet alleen een zakelijke relatie. Er is ook sprake van een persoonlijke relatie.

Misvatting

Bij veel partijen in de professionele dienstverlening denken dat hun kenniswerkers (consultants, advocaten en accountants) door een cursus om te toveren zijn in trusted advisors. Dat is een illusie. Empatische vaardigheden zijn moeilijk aan te leren.

In onderstaande tabel hebben we geprobeerd de beroepskenmerken te ‘mappen’ van de verschillende trusted advisor kandidaten. In principe geldt dat emphatische vaardigheden het verschil maken en niet zo zeer of iemand accountant of notaris is. Wel is het zo dat notarissen en private bankers hoger scoren op emphatisch vermogen dan bijvoorbeeld accountants en bankiers.

Trusted advisor

Er bestaat nog een andere misvatting. Veel bedrijven zijn van mening dat de ‘consiglieri’ of trusted advisor de persoon is die tot staat is tot ‘het vermogen tot behoefteherkenning’. Met andere woorden: een ander kenmerk van het onderscheidend vermogen van de TA is zijn/haar superieure referentie kader. Dat is zeker waar. De vraag is hoe een bedrijf dit omzet in een in werkbaar bedieningsconcept. Zo zien wij steeds meer accountants die voor hun grote klanten ex-bankmensen (relatiebeheerders) aannemen als primaire aanspreekpunt voor de grotere klanten. De rol van de accountant verandert daarmee: hij is niet meer het primaire aanspreekpunt voor de klant maar een specialist die – net als de fiscalist – op het juiste moment wordt ingezet.

Veel bedrijven denken dat ze alle specialisten in dienst moeten hebben om een klant optimaal te kunnen bedienen. Een van de lessen van de komende jaren zal zijn dat het inschakelen van externe specialisten geen ondermijning is van je positie als trusted advisor. Ook niet voor een bank!