Doe-het-zelfbranche: Groot, groter, grootst

door:

DHZ-nov-2014.pdf (347 KB)
Download

Zoek op internet naar ‘Do It Yourself’ en op Google verschijnen er veel suggesties over hoe je zelf een klus kunt aanpakken. Op YouTube zijn vooral instructievideo’s erg populair: miljoenen video’s  waarin iemand uitlegt hoe je bepaalde dingen zelf kunt maken. Maar ondanks de populariteit van doe-het-zelf op het internet, staan de doe-het-zelfzaken er minder goed voor. Schaalvergroting in een tijd van fors dalende prijzen en krimpende omzetten is wat de klok slaat.

 

Doe-het-zelfsector

De economische crisis heeft in alle sectoren impact gehad. In de doe-het-zelfmarkt zijn de verkoopvolumes sinds 2008 in totaal teruggelopen met meer dan 30%. Doe-het-zelf (dhz) werd dubbel geraakt. De sector is niet alleen sterk verbonden met consumptieve uitgaven, maar ook met de woningmarkt.

De consument is dankzij de crisis minder gaan uitgeven. Dat is logisch, want het vrij besteedbare inkomen van de consument is fors verminderd in de afgelopen jaren. Doordat de dhz niet in primaire levensbehoeften voorziet, vielen hier de rake klappen toen er minder te besteden was.
De economische ontwikkelingen hebben ook hun afdruk op de woningmarkt achtergelaten. Woningprijzen daalden fors, huizen kwamen onder water te staan en het aantal woningtransacties droogde praktisch op. Het barsten van de huizenbubbel hield de markt langdurig in haar greep. Veel mensen stelden hun verhuizingen uit.

Het dalende vrij besteedbare inkomen en minder verhuizingen hebben er dus voor gezorgd dat er minder vaak is geklust. Het is dus ook niet vreemd dat de dhz is achtergebleven.

De daling van de volumes heeft ervoor gezorgd dat de aanbieders van doe-het-zelf hun aandacht hebben verlegd. Om het productaanbod te vergroten zijn er branchevreemde artikelen geïntroduceerd. Voor het verhogen van de marges zijn er meer eigen huismerken ontwikkeld. Daarnaast is de doe-het-zelfbranche zichzelf op een andere manier gaan profileren en is men zich ook gaan richten op het online aanbieden van producten.

Om een vollediger beeld te schetsen van de sector, gaan we in deze update wat dieper op verschillende deelbranches in. De doe-het-zelfsector bestaat uit bouwmarkten, breedpakketzaken en speciaalzaken.

Omzet bouwmarkten maakt een val

Voordat we dieper op de bouwmarkten en breedpakketzaken ingaan nog even kort de definities. Bij een verkoop-vloeroppervlakte groter dan 1.500 m2 spreken we van een bouwmarkt. Breedpakketzaken zijn kleinere bouwmarkten met een verkoop-vloeroppervlakte van minder dan 1.500 m2. Beide hebben een breed assortiment aan doe-het-zelfartikelen.

Van de omzet uit de gehele dhz-sector verzorgen bouwmarkten verreweg het merendeel, 77%. Met 7% spelen breedpakketzaken een aanmerkelijk minder grote rol. Beide deelbranches zagen tot dusver de omzet dalen vergeleken met dezelfde periode vorig jaar. Waar de omzet van bouwmarkten daalde met 11,4%, presteerden breedpakketzaken minder slecht. Daar daalde de omzet met 5,5%.

Met het verkoopvolume gebeurde het tegenovergestelde van wat er met de omzet gebeurde. Het verkoopvolume is door dalende prijzen in 2014 namelijk gestegen. Door de zachte winter en het vroege voorjaar heeft de consument begin dit jaar vaker de doe-het-zelfzaak bezocht. Dankzij de economische crisis is er in 2013 een aantal bouwmarkten en breedpakketzaken gesloten. Het aantal zaken is gedaald met bijna 2% vergeleken met het jaar hiervoor. Het totaal komt nu op 710 bouwmarkten en 421 breedpakketzaken.

Het vloeroppervlak van de bestaande zaken is echter wel flink uitgebreid; een gemiddelde bouwmarkt is nu 2.950 m2 groot. Vooral kleinere zaken konden niet meekomen en dit heeft een deel van hen uiteindelijk de kop gekost.

De klussende vrouw

De grotere bouwmarkten zijn in de afgelopen jaren wat actiever geworden op online gebied. Een kwart van de huishoudens oriënteert zich online voor een klus. Online aanschaffen is echter nog niet vanzelfsprekend. Naar schatting komt slechts 6% van de totale omzet van doe-het-zelfzaken uit online uitgaven. Hier valt dus nog veel winst te behalen.

Bouwmarkten hebben op online gebied te maken met concurrentie vanuit branche-vreemde hoek, zoals bol.com en Coolblue. Veel bouwmarkten en breedpakketzaken zijn hun assortiment gaan uitbreiden met branchevreemde artikelen, zoals fietsen en witgoed. Daarnaast hebben bouwmarkten meerdere producten van eigen huismerk ontwikkeld om hun marges te verhogen. Ook zijn er bouwmarkten die zich op een specifiek aspect van de markt zijn gaan richten, zoals bijvoorbeeld op woonproducten.

Bouwmarkten zijn zich dus op een andere manier gaan profileren. Zo richt Karwei zich op een andere doelgroep. In plaats van de klussende man ligt de nadruk daar meer op de klussende vrouw. De manier waarop bouwmarkten service bieden kan ook verschillen. Waar de een zich richt op advies en hulp, wil de ander meer inspireren.

We verwachten dat deze trends zich voort zullen zetten en dat vooral op online gebied nog een wereld te winnen valt. Kijkend naar de gemiddelde omzet per m2  is deze ruim 30% gedaald in de afgelopen jaren. Dit komt doordat de vloeroppervlaktes zijn uitgebreid, terwijl de omzetten daalden. Dit is op de lange termijn niet vol te houden.

Ondanks dat er al vestigingen zijn gesloten, zijn er naar verhouding nog steeds bouwmarkten in overvloed. Deze bevinden zich ook nog dicht naast elkaar waardoor de klant minder specifiek voor een bepaalde bouwmarkt kiest. De branche kampt al jaren met deze overcapaciteit en de verwachting is dat deze niet heel snel is opgelost.

Mooi marktaandeel speciaalzaken

Onder speciaalzaken vallen winkels in ijzerwaren, verf, behang en hout. Op het moment zijn er 1295 speciaalzaken, die samen goed zijn voor 16% van de totale omzet in de dhz-branche. De omzet is ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar met meer dan 4% gedaald.

Het aantal verkooppunten daalde in vergelijking met de andere deelbranches bij de speciaalzaken het hardst met 5,4%.

Zonder zaak, maar toch speciaal

Speciaalzaken hebben vaak wel een website, maar verkopen hier geen producten. Kosten- en tijdtechnisch is dit voor hen niet rendabel naast hun fysieke zaak.

Bij online winkelen is er vaak een gebrek aan advies, terwijl toch blijkt dat hier behoefte aan is. Vooral bij de wat jongere klusser blijkt er vaak een gebrek aan productkennis. Speciaalzaken onderscheiden zich voornamelijk door hun specifieke kennis en kunnen dus goed op dit gebrek aan advies inspelen.

Toch zijn er enkele spelers, zoals gereedschapwebsites, die zich puur online richten op deze niche-markt. Zij bieden dezelfde producten aan als speciaalzaken, alleen hebben zij geen fysieke winkel. Door online goed vindbaar te zijn (search engine optimization) kunnen zij goed online concurreren met de bekende namen. Evenals speciaalzaken hebben deze sites wel een beperkt marktaandeel.

In de toekomst verwachten wij niet dat speciaalzaken zich op het online segment gaan richten. Vooral bedrijfseconomisch gezien is dit met een fysieke winkel niet rendabel. Voor speciaalzaken zonder fysieke winkel liggen er online echter wel mogelijkheden. Dit kan uiteindelijk voor toenemende concurrentie zorgen voor de speciaalzaak zoals wij die nu kennen.

Vooruitzichten

In de zomer is de economie verder gegroeid. Diverse economische indicatoren wijzen erop dat de Nederlandse economie haar herstelkoers zal vasthouden. Wij gaan ervan uit dat deze dankzij de uitvoer en de binnenlandse bestedingen verder groeit in het vierde kwartaal en de perioden erna.

De woningmarkt in Nederland is langzamerhand weer aan het stabiliseren. ABN AMRO acht een verder herstel van de woningmarkt volgend jaar waarschijnlijk. De Marktindicator van Vereniging Eigen Huis toont dat Nederlanders weer vertrouwen in de woningmarkt hebben en het aantal woningtransacties is dan ook licht stijgend. In een aantal steden is er zelfs al sprake van een afnemend aanbod van koopwoningen door de toename van het aantal woningtransacties. Dit is goed nieuws voor de doe-het-zelfmarkt.

Deze licht stijgende trend zal zich uiteindelijk ook vertonen bij de consumptieve uitgaven. Door een stijging van het vrij beschikbare inkomen verwacht ABN AMRO hier een langzaam herstel. Pas in 2015 verwachten wij een stijging van de consumptie met 0,6%.

Ondanks een herstellende economie verwacht ABN AMRO dat de moeilijkheden voor de doe-het-zelfbranche nog niet voorbij zijn. De prijzen blijven dalen, maar de volumes stijgen maar licht. Door het uitbreiden van het vloeroppervlak is de gemiddelde omzet per m2 in de afgelopen jaren hard achteruit gegaan. Deze situatie is op de lange termijn niet vol te houden.

Het aantal verkooppunten is de afgelopen jaren al afgenomen, maar er zijn simpelweg te veel doe-het-zelfzaken. De branche kampt al jaren met deze overcapaciteit en de verwachting is dat dit niet snel is opgelost. Een gezonder klimaat in de dhz-branche zal pas ontstaan als het aantal dhz-zaken daalt.