Update Leisure – Electronic Dance Music

door: Stef Driessen

In de weken voorafgaand aan het grootste indoor dancefestival ter wereld, Amsterdam Dance Event (ADE), groeide de vraag naar hotelovernachtingen in en rond Amsterdam vanuit heel Europa. Voor de stad leveren de 300 duizend bezoekers een bestedingsimpuls op van circa EUR 55 miljoen. Belangrijker nog: Amsterdam versterkt met ADE het imago van de stad als centrum voor electronic dance music (EDM).

Niche

Het illustreert ook de bijzondere positie die Nederland inneemt in de wereldwijde dancewereld. Nederlandse dj’s als Tiesto, Afrojack en Hardwell zijn toonaangevend. Ons land heeft tevens een aantal bekende festival formats voortgebracht, die momenteel de wereld (gaan) veroveren. Weliswaar is EDM een nichemarkt binnen de sector Leisure, het is er wel een die ondanks de crisis sterk is gegroeid. Internationaal liggen eveneens grote kansen op verdere groei, vooral in de Verenigde Staten.

Bron: Respons, EVAR (festivals met >3.000 bezoekers)
Bron: Respons, EVAR (festivals met >3.000 bezoekers)
Bron: EVAR, bewerking ABN AMRO

Land van festivals

De totale markt voor Electronic Dance Music bedraagt in 2014 naar schatting van ABN AMRO circa EUR 610 mln. Meer dan de helft van deze omzet komt uit dancefestivals en feesten in binnen en buitenland. Het aantal dancefestivals in Nederland is sinds 2001 ongeveer verdubbeld. Het aantal bezoekers is zelfs ruimschoots verdubbeld. Het merendeel van de dancefestivals vindt plaats in de zomerperiode en is te vinden in de Randstad; rondom Amsterdam is in de zomer nagenoeg elk weekend wel een festival te vinden. De belangrijkste groeifactoren achter de EDM zijn samen te vatten in: lifestyle, innovatief aanbod en het slim toepassen van nieuwe vormen van experience marketing.

drivers

Lifestyle

Dancefestivals zijn voor Nederlandse jongeren inmiddels een vast onderdeel van hun grootstedelijke levensstijl. Begonnen in de steden in de jaren ’90, is de dancecultuur gemeengoed geworden in Nederland en andere westerse landen.  Dertigers van nu zijn in de jaren ’90 opgegroeid met dancefestivals en zijn regelmatige bezoekers gebleven. De doelgroep voor dancefestivals is daardoor sterk gegroeid, evenals de koopkracht van de gemiddelde festivalganger.

Bron: EVAR, bewerking ABN AMRO
Bron: EVAR, bewerking ABN AMRO

 

Professioneel aanbod

De keus aan festivals in Nederland is groot en elk festival heeft een duidelijk aanbod van muzieksoorten en een onderscheidende vormgeving. Festivalorganisatoren besteden veel aandacht aan de vormgeving en aankleding van hun festivals. Een goed voorbeeld hiervan is Mysteryland, dat al jaar en dag bekend staat om zijn kenmerkende sfeer. Sensation is bekend om de kleur wit in de aankleding van zowel het festival als het publiek. Het innovatieve en professionele aanbod van festivals is een belangrijke factor achter de groei van de EDM-branche. Elke doelgroep heeft zijn eigen subculturen en festivals met aansprekende dj’s om uit te kiezen: bijvoorbeeld trance (Sensation), techno (Awakenings) en hardstyle (Defqon1).

Festivals en organisatoren

Experience marketing

Naast het aanbieden van aantrekkelijke festivalformats op de EDM-markt, zijn organisatoren ook vooruitstrevend in hun marketing van deze events. Hoewel veel festivals slechts een avond of hooguit een weekend duren, leven festivalgangers daar vaak al maanden van te voren naar toe. Door op Instagram, Facebook, Twitter en Vine spannende content over vastgelegde artiesten te publiceren, wakkeren organisatoren van de meest succesvolle festivals deze voorpret stevig aan. De directe return on investment blijkt tijdens de voorverkoop, als tienduizenden toegangskaarten soms binnen enkele minuten zijn uitverkocht. Na een festival zijn online meestal filmpjes te zien en sets na te luisteren. Deze intensieve manier van experience marketing zorgt ervoor dat de beleving van een festival zich veel verder uitstrekt dan alleen de dag van het festival zelf. Top dj’s gebruiken ook volop social media om te communiceren met hun fans. De interactie zorgt voor een trouwe schare fans op festivals. Nederlandse dj’s hebben een relatief hoge engagementscore op internet en dit is mede debet aan hun succes.

Uitstralingseffecten

Hoewel de EDM-branche een relatief beperkte omvang heeft, heeft zij wel degelijk impact op andere bedrijven, vooral in de creatieve industrie. Er zijn natuurlijk directe effecten: aantrekken van buitenlandse toeristen, opdrachten voor de vormgeving van websites, flyers, lichteffecten, muziektechniek en aankleding van festivals. Indirecte effecten zijn vaak lastiger te kwantificeren en hebben meer te maken met het wereldwijde imago van Nederland en Amsterdam als toeristische bestemming. Een ander indirect effect is dat de opkomst van festivals er mede toe heeft bijgedragen dat ons land sterk scoort in het aanbieden van online betalingen en mobile ticketing. Een bekend voorbeeld is het Nederlandse bedrijf Paylogic.

Bron: EVAR  De marktpotentie stijgt nu steeds meer muziekstromingen vermengt raken met EDM
Bron: EVAR (2012)
De marktpotentie stijgt nu steeds meer muziekstromingen vermengd raken met EDM

De wijde wereld in

Grote gevestigde festivals als Mysteryland en Sensation zijn al jaren in omvang op een maximum aantal bezoekers gekomen. Zij hebben in Nederland weinig groeimogelijkheden meer. ID&T is daarom al sinds 2004 overgegaan tot het exporteren van het Sensation-format naar wereldwijd meer dan twintig steden. Vooral de Verenigde Staten zijn momenteel een grote potentiële nieuwe markt voor EDM-festivals.

Het Amerikaanse bedrijf SFX heeft met de overnames van ID&T Holding (ID&T, Q-dance en B2S) in 2013 en Monumental (Awakenings) dit jaar, een stevige greep gekregen op de bovenkant van de EDM-markt. De filosofie hierachter is dat met het investeringskapitaal van SFX de grote Nederlandse festivalformats de wereld gaan veroveren. ABN AMRO voorziet daarom de komende jaren een sterke groei van de omzet uit buitenlandse festivals. Nederlandse toeleveranciers van de EDM-branche kunnen hier eveneens van profiteren.

Innovatie

Op de concurrerende Nederlandse markt is het voor kleinere organisatoren lastig om voet aan de grond te krijgen. Zij moeten daarom innovatief zijn en zich onderscheiden met vernieuwende formats. De innovatie in festivalformats komt daardoor voornamelijk uit de onderkant van de markt. De grote organisatoren richten zich op het internationaliseren van hun bestaande formats.

Om de innovatie in de groeiende EDM-markt te stimuleren én om andere sectoren hiervan mee te laten profiteren, is de stichting Open House opgezet. Dit nieuwe start-up initiatief onderscheidt zich van andere accelerators doordat een goed idee meteen door een launching customer in praktijk kan worden gebracht. De focus ligt daarmee op samen ontwikkelen, toetsen en doorontwikkelen in plaats van op de verkoop. Startende bedrijven krijgen begeleiding van bedrijven en opleidingsinstituten, zoals NHTV Breda, TU Delft en Hogeschool van Amsterdam.

Het initiatief wordt mede ondersteund het Ministerie van Economische Zaken, ID&T en ABN AMRO. Voor ABN AMRO heeft deelname aan Open House verschillende voordelen. De bank geeft hiermee zowel een impuls aan crowdfunding als aan talentontwikkeling binnen de creatieve sector. Een bijkomend voordeel is dat festivalinnovaties ook relevant kunnen zijn voor andere branches binnen de sector Leisure.

Voor meer informatie zie de website van Open House