Media update: de race om de online mediaconsument

door: Steven Peters

  • Krimpende markt leidt tot verdere schaalvergroting bij dagbladen
  • Uitgeverijen zien omzet blijvend dalen door digitalisering
  • Nieuwe televisie-aanbieders vergroten concurrentie om kijktijd

Niet ongeschonden uit de crisis

Net als vele andere economische sectoren, zijn ook traditionele mediabedrijven niet ongeschonden door de crisis gekomen. Sterker nog, zij hadden tussen 2008 en 2013 naast de langdurige economische teruggang ook nog te kampen met structurele veranderingen in hun markten: de advertentiemarkt laat sterke verschuivingen zien, de mediaconsumptie digitaliseert en internet zorgt voor meer internationale concurrentie. 1 Omzet mediabranches17 Mediagebruik (SPOT)

Groei uit beeld

Sinds het begin van de economische malaise eind 2008 is omzet in de mediabranches bijna voortdurend gekrompen. De krimp komt vooral op het conto van de uitgeverijen, die cumulatief 31% van hun omzet hebben verloren. Televisiebedrijven verging het een stuk beter, zij wisten hun omzet stabiel te houden. De belangrijkste oorzaak van de tegenvallende omzet krimp is natuurlijk de kwakkelende advertentiemarkt, als gevolg van een aanhoudende daling van de koopkracht. 2 Advertentiemarkt4 Koopkracht

Dubbele impact

De Nederlandse consument heeft lang in de bezuinigingsstand gestaan en kruipt daar pas medio 2014 weer uit: ABN AMRO verwacht voor dit jaar en volgend jaar een verdere stijging van de consumptie. Direct snijden in de kosten van abonnementen was tijdens de crisis een snelle en makkelijke besparingspost. Indirect pakt een dalende koopkracht via dalende marketinguitgaves bij bedrijven nog nadeliger uit. Waarom adverteren als de consument bezuinigt en de eigen kosten moeten worden verlaagd?

Minder mensen

Mediabedrijven hebben hun dalende inkomsten gepareerd met stevige kostenbesparingen. Deze zijn vooral terug te zien in een dalend aantal medewerkers. Tussen 2009 en 2014 is het aantal werknemers bij uitgeverijen naar schatting van ABN AMRO gedaald met circa 21%. Bij de televisie- en radio-omroepen ligt dit percentage op 11%.

Herstel door online en televisie

Na de klap van 2009, is de Nederlandse advertentiemarkt eigenlijk niet meer hersteld. In 2010 en 2011 was er een halfslachtig herstel, waarna weer een duidelijke krimp volgde in 2012 en 2013. Voor 2014 verwacht ABN AMRO een herstel van 2%, gedreven door spotreclame op televisie en online marketing. Televisie laat een stevig herstel zien in 2014 en doet het op de advertentiemarkt een stuk beter dan print, dat opnieuw krimpt en marktaandeel verliest. 3 Advertentiegeld mediabranches 5 Marktaandelen advertentiemarkt

Marketeers volgen consumenten

Niet alleen is de advertentiemarkt gekrompen, zij heeft ook grote verschuivingen laten zien. Marketeers zijn de consument namelijk gevolgd in zijn gedragswijziging: minder lezen en een grotere voorkeur voor audiovisuele content. Consumenten besteden ook steeds meer tijd op het internet. Daarnaast is de groei van online marketing ten kosten van print simpelweg een correctie van de overwaardering van print ten opzichte van het aandeel ervan in de bestedingstijd van consumenten.

Alleen ellende?

Maar het is lang niet alleen maar ellende in de mediabranches. De meeste traditionele media zijn nog steeds winstgevend. Televisie laat een stevig herstel zien in 2014. Voor printmedia is de huidige overgangsfase naar een nieuw digitaal medialandschap niet eeuwigdurend. De hardware-infrastructuur voor een digitale revolutie raakt namelijk steeds completer: steeds meer consumenten beschikken over tablets, ‘phablets’ en smartphones, naast hun laptops en desktops. In deze digitale omgeving zijn in de toekomst wel degelijk groeimogelijkheden en kostenbesparingen mogelijk. ABN AMRO verwacht pas over vijf jaar een nieuw evenwicht. Op korte termijn zullen traditionele printmedia eerst nog door een flessenhals moeten bewegen.

Ingezoomd: Uitgeverijen (dagbladen en tijdschriften)

Traditionele printmedia hebben tussen 2008 en 2014 forse verliezen geleden in hun oplagen. Bij dagbladen bedroeg dit verlies circa een vijfde en bij tijdschriften zelfs meer dan een derde. Per jaar komen deze cijfers op gemiddeld 2-3% voor dagbladen tot wel 5-10% voor tijdschriften. De advertentiegelden daalden met zo’n 12% per jaar voor printmedia. En het einde lijkt momenteel nog niet in zicht, gezien de jongste halfjaarresultaten van Telegraaf Media Groep en Sanoma. De overgang naar digitaal zorgt voorlopig ook voor een blijvende omzetdaling, simpelweg omdat de prijszetting ervan een stuk lager ligt. 6 Omzet en resultaat uitgeverijen10 Bedrijfscijfers

Bedreigingen:

  • Ontlezing en toenemende beeldschermcultuur
  • Gratis content online en in relatiemedia
  • Structurele oplagedaling
  • Verlies marktaandeel advertentiemarkt
  • Moeizame digitalisering

Minder afhankelijk

Groei zit er voor uitgeverijen wel in de verkoop van digitale advertenties en abonnementen en de verkoop van artikelen (boeken, reizen etc.). Maar deze maken nog maar een beperkt deel uit van de totale omzet. ABN AMRO verwacht dat deze inkomsten sterk blijven toenemen. Een positieve keerzijde van het verlies van advertentiegeld is, dat het aandeel ervan in de totale omzet sterk is gedaald. Bij dagbladen is dit aandeel tussen 2000 en 2014 gedaald van 59% naar 29%. De afhankelijkheid van de advertentiemarkt is bij printmedia dus sterk afgenomen.8 Inkomsten dagbladen

Kansen:

  • Hardware infrastructuur sterk verbeterd
  • Kostendaling digitale media
  • Digitale media goedkoper voor consument
  • Digitaal biedt veel meer mogelijkheden content
  • Sterke bestaande merken
  • Afhankelijkheid advertenties sterk verminderd

Schaalvergroting bij dagbladen

Harde bezuinigingen bij uitgeverijen hebben de brutomarge constant weten te houden, maar in euro’s daalt het gezamenlijke bruto resultaat wel degelijk. De verslechterde resultaten hebben een tweeledig effect op tijdschrift- en dagbladuitgeverijen. Bij de dagbladen is een trend richting consolidatie te zien. De overname van Wegener door De Persgroep zorgt ervoor dat er op de Nederlandse markt voor landelijke en regionale dagbladen nog maar twee grote spelers over zijn: De Persgroep en Telegraaf Media Groep. Daarnaast is momenteel de verkoop van NRC Media gaande. 16 Verdeling bladenmarkt

Scherp profiel

In de tijdschriftenbranche is juist schaalverkleining te zien, nu marktleider Sanoma een groot aantal titels afstoot richting een aantal kleinere partijen. De tijdschriftenmarkt is sowieso veel kleinschaliger van aard. Kleinere tijdschriftuitgeverijen hebben een concurrentievoordeel als het gaat om de focus op slechts een of enkele (verwante) merken. En dit eigen merk en een scherp profiel worden in een digitale omgeving met een groter aanbod van content juist belangrijker. ABN AMRO verwacht dan ook een verdere daling van het aantal titels in de sterk oververzadigde Nederlandse tijdschriftenbranche.11 Aantal bedrijven

Flexibele redacties

Zowel dagbladen en tijdschriften proberen door flexibilisering te besparen op hun arbeidskosten. De meeste tijdschriften werken met rompredacties: een kleine redactie van vaste medewerkers, aangevuld met een grotere pool van freelancers. Dagbladen hebben eveneens hun flexibele schil vergroot, maar hebben door de aard van nieuwsverslaggeving een minimale redactiegrootte nodig. Hier loont schaalvergroting om zo redactiekrachten te kunnen delen.

Uitdagingen:

  • Hoge bereik van kranten- en tijdschriftsites te gelde maken
  • Digitale productvernieuwing centraal stellen
  • Vicieuze cirkel van dalende oplagen en advertenties doorbreken
  • Nieuwe digitale vormen van adverteren ontwikkelen

 Spagaat

Voor uitgeverijen verloopt de huidige digitale transformatie nog maar moeizaam. Ondanks de massale acceptatie van tablets, verandert het consumptiegedrag van media langzaam: het aandeel digitaal in de markt is nog kleiner dan 5%. Bovendien bestaat er een tweedeling tussen oudere mediagebruikers (de digital immigrants, die vaak nog vasthouden aan het oude platform) en jongeren (digital natives, de internetgeneratie). Feitelijk hangen printmedia in deze cruciale overgangsfase dus nog tussen twee centrale platformen in, namelijk het oude (papier) en het nieuwe (digitaal). Het oude is nog te belangrijk om los te laten als uitgangspunt voor hun mediaproducten en het nieuwe levert nog te weinig omzet op. Dit zorgt voor lastige uitdagingen qua kostenbeheersing en houdt digitale productvernieuwing tegen. 9 Digitalisering dagbladen7 Verschil digitaal vs print

Legacy

De huidige digitale uitgaves zijn noodgedwongen een een-op-een kopie van hun papieren bron. De eindeloze mogelijkheden van digitaal uitgeven worden hierdoor sterk onderbenut. Hoewel print nog lange tijd zal blijven bestaan naast digitaal, is het voor uitgeverijen wel cruciaal om het digitale platform als leidend te omarmen. In een digitale omgeving kunnen uitgevers hun producten namelijk beter aanpassen aan consumentenvoorkeuren en nieuwe vormen van marketing. Veel soorten advertenties in bijvoorbeeld dagbladen (personeels- en rubrieksadvertenties) zijn hun aantrekkingskracht kwijtgeraakt. De weinige initiatieven in de markt – zoals VK Select en NRCQ – zijn aanvullingen op de papieren uitgave, maar geen vernieuwingen van de krant zelf.

Strategieën digitale uitgeverijen:

  • kostenbesparing: vergroten flexibele schil, rompredacties
  • kostenbesparing: digitale productie en distributie
  • diversificatie van inkomstenbronnen (product sales, events etc)
  • digitale omschakeling leidt tot productvernieuwing
  • nieuwe vormen van digitale advertenties
  • concurrentie met online op merk en community
  • digitale content goedkoper en flexibeler aanbieden aan consument

Ingezoomd: Televisie

Televisie heeft de economische malaise voor een deel kunnen ontlopen. Na de recessie van 2009, zagen televisiebedrijven een stevig herstel van hun inkomsten in 2010 en 2011. Daarna is de markt voor spotreclame weer twee jaar gekrompen om pas eind 2013 weer op te veren. Voor 2014 zijn de vooruitzichten zonnig, ABN AMRO verwacht een groei in tv-reclame van 6%. Televisie weet hiermee weer marktaandeel te winnen op de advertentiemarkt. Het neemt niet weg, dat reclame op televisie een verzadigde markt is. Hierdoor is dit advertentiesegment sterk conjunctuurgevoelig. Bovendien neemt de effectiviteit en dus de waarde van spotreclame af, terwijl inkomsten uit sponsoring, online advertenties en video-on-demand nog relatief beperkt zijn. 13 Spotreclame12 Spotreclame (k-o-k)

Gestaag digitaal

In tegenstelling tot andere traditionele media als dagbladen en tijdschriften, hebben tv-bedrijven weinig moeite met de digitale transformatie. Digitale televisie deed geruisloos en gestaag zijn intrede. Tv-bedrijven hebben vrij snel en makkelijk het internet omarmt als nieuw platform voor het verspreiden van hun content. Toch zorgt ook in deze branche het internet voor grote veranderingen: een sterke groei van streaming content (vod), nieuwe concurrenten als Netflix en Videoland en veranderend kijkgedrag bij de consument. Ongeveer de helft van de Nederlandse huishoudens maakt al gebruik van streaming content. De strijd om de tijd van de consument verhevigt, maar dit geldt eigenlijk momenteel voor alle media.

Trends Televisie:

  • Streaming, streaming, streaming
  • Internet-only tv-producties
  • Nieuwe toetreders vod-markt
  • Subscription versus advertising
  • Consument kiest voor drama

14 Aandeel uitgesteld kijken

Het Spacey effect

De komst van het Amerikaanse Netflix eind 2013 heeft de ontwikkeling van betaalde streaming on demand televisie in een stroomversnelling gebracht. Voor een bedrag per maand onbeperkt films en tv-series kijken is een populaire nieuwe aanvulling op het bestaande aanbod geworden. Een jaar na introductie zegt ongeveer een miljoen Nederlanders toegang te hebben tot de abonneedienst.

15 Omzet VOD

Waar is die content

Als reactie op deze nieuwe buitenlandse partij zijn direct nationale concurrenten opgestaan, zoals Videoland Unlimited en NLziet. Een belangrijke trend is dat aanbieders als Netflix hun eigen series zijn gaan produceren. Eigen unieke content blijkt een doorslaggevende factor te zijn voor succes op de streaming markt. Ook branchevreemde partijen als Amazon en Yahoo hebben zich op deze internet-only producties gestort.

In elkaars vaarwater

ABN AMRO verwacht dat de streamingtrend de toekomst van televisie ingrijpend gaat beïnvloeden. Hoewel ze verschillende soorten content aanbieden zitten televisieomroepen (nieuws, non-scripted content) en vod-aanbieders (drama) steeds meer in elkaars vaarwater. De populariteit van streaming kastjes zoals de Apple TV en Google Chromecast neemt toe. Youtube trekt inmiddels een miljard unieke kijkers per maand. Consumenten krijgen via vod-platformen flexibel toegang tot grote hoeveelheden nieuwe content. En online heeft de sociale component grote impact, actieve fans trekken veel nieuwe kijkers. Het gevolg is dat de consument bewuster kijkt en dat lineaire televisie kijktijd zal gaan inleveren. Cruciaal is echter hoeveel kijktijd gaat verschuiven van lineaire televisie naar video-on-demand. Voor televisieomroepen betekent het dat spotreclame op middellange termijn onder druk komt te staan. De uitdaging is dan om dit verlies goed te maken met eigen online advertising en streaming inkomsten

Kansen voor televisiebedrijven:

  • extra omzet uit content door vod
  • kostenbesparing door groot aanbod content
  • concurreren met unieke drama-content
  • internationale televisiemarkt levert meer omzet op
  • subscription inkomsten stabieler dan advertising