Podiumkunsten stimuleren kaartverkoop met inzet doelgroepmarketing en prijsstratgieën

door: Stef Driessen

Om hun zalen gevuld te krijgen putten diverse podiuminstellingen inspiratie uit de luchtvaartindustrie – met name technieken als yield management of dynamic pricing. Dit bleek tijdens de ABN AMRO Uitmarkt Business Dag in Het Koninklijk Concertgebouw in Amsterdam.

Tijdens de workshop ‘Volle bak!’, die ik samen met Anita Nijboer (Leider regio PwC Amsterdam) mocht modereren, hield een expert van KLM Royal Dutch Airlines theaterdirecteuren een spiegel voor. Op hun beurt hielden de theaterdirecteuren korte presentaties, onder meer over doelgroepmarketing en prijsstrategieën.

Volgens Koen Bolster, pricing director Europe bij KLM Royal Dutch Airlines, is dynamic pricing een kwestie van het juiste product voor de juiste klant op het juiste moment en voor de juiste prijs. ‘Bij KLM zijn we continu op zoek naar prijselasticiteit,’ zo liet hij een zaal directeuren en managers van culturele instellingen weten.

Kernvragen

Belangrijke vragen: Heb ik de juiste prijzen in de markt? Kan ik mij gericht op een klantgroep concentreren? Durf ik verschil te maken? Volgens Bolster is het daarnaast van groot belang dat theaterdirecties hun klanten en het gedrag van de clientèle kennen. En ook dat de klanten op hun beurt de prijzen van tickets makkelijk kunnen vinden.

Garanties voor volle zalen zijn er niet. ‘Als oudste en grootste podiumkunstenfestival in Nederland brengen we een relatief onbekend aanbod theater, dans, muziek, opera en muziektheater waarvan mensen vaak nog niet weten dat ze het graag willen zien’, Aldus Annet Lekkerkerker, zakelijk directeur van Holland Festival.

De verkoopperiode is maar drie à vier maanden. Bij het vaststellen van de ticketprijzen stelt Lekkerkerker zich deze vragen. Betreft het een theater-, dans-, opera- of muziektheatervoorstelling? Is het een productie voor grote of kleine zaal? Hoe prestigieus is de voorstelling? Wat is de prijsstelling van het theater waar wij de Holland Festival productie plaatsen? Wat leert benchmarking ons?

Het leeftijdssegment 25-40 jaar onder het Holland Festival publiek is een mooi voorbeeld van yield management (het afstemmen van prijzen op specifieke doelgroepen). Deze community – Holland Festival Young genaamd – krijgt elk jaar een selectie van zeven voorstellingen aangeboden en betaalt € 19 per kaartje eerste rang. Deze prijsstelling is al drie jaar stabiel en een verhoging is volgens Lekkerkerker niet aanstaande.

Met het Holland Festival Young investeert het festival in een toekomstig publiek. Daarnaast leidt dit tot imagoverbetering aangezien de toename van het jeugdige publiek ook is gesignaleerd door de media. Bij de werving en inschrijving van jongeren spelen de social media overigens een belangrijke rol.

Meer informatie: digitale agenda voor musea (pdf)

Spontaniteit

Directeur Melle Daamen van de Stadsschouwburg Amsterdam experimenteerde in 2010 succesvol met dynamic pricing tijdens de Shakespeareproductie Richard III, die veel televisieaandacht kreeg. Bezoekers die vroeg bestelden werden beloond met lagere ticketprijzen. De ticketprijzen voor de eerste rang gingen intussen van € 32,50 naar € 47,50.

Hoewel het flexibel prijzen soms € 2000 per voorstelling kan opleveren, ziet Daamen ook beperkingen. ‘Dynamic pricing bevordert de voorverkoop, maar vermindert de spontaniteit.’ En wat de vergelijking tussen de luchtvaart en het theater betreft: je kunt naar Nice vliegen, maar ook naar andere steden terwijl je in de schouwburg vaak aan één voorstelling vast zit.

Bij commerciële theaterproducenten, waar voorstelling langer staan dan in gesubsidieerde theaters, liggen de kansen voor dynamic pricing beter. Daarbij is het is het volgens Tanja Dik – algemeen directeur Joop van den Ende Theaterproducties / Stage Entertainment Nederland – ‘de uitdaging om de gemiddelde prijs zo lang mogelijk full rate te houden’. Dit wordt door yield management ondersteund.

Tanja Dik: ‘Dit betekent bij ons dat we op doordeweekse dagen lagere prijzen hanteren dan in het weekend. Op zaterdagavond zijn ze weer hoger dan op zondagavond. Daarnaast zijn de prijzen in december bijvoorbeeld weer hoger dan in januari door seizoensinvloeden.’

Door het gedrag van de klant te analyseren is het volgens Dik mogelijk zo goed mogelijk te ‘spelen’ met kaartprijzen zodat een kortingsactie zo lang mogelijk uitblijft. En indien een voorstelling een succes is kunnen zelf prijsverhogingen worden doorgevoerd. Schaarste speelt daarbij een belangrijke rol. Denk aan de voorstelling Hij gelooft in mij die op 4 januari 2015 definitief stopt.

Meer informatie: Dynamic Pricing; de toekomst van tickets

Een andere manier om voorstellingen ‘in de markt te zetten’ is extra verkoopkanalen creëren via partnerships. Zo wordt Billy Elliot de musical gesteund door ABN AMRO en Campina. De bank steunt de school die zes jongens klaarstoomt voor de titelrol, de zuivelproducent richt zich via melk, karnemelk en yoghurt op on-pack communicatie.

‘Als publiek eenmaal een kaartje heeft gekocht, dan begint het pas’, zegt directeur Edwin van Balken van DeLaMar Theater / Theaterproducties. Hij benadrukt dat cultuur een vrijetijdsbesteding is die meer behelst dan de kunstuiting alleen. ‘Een avond uit wordt gemaakt door alle stappen van thuis tot in het theater en terug. Daarom zoeken wij continu naar verbetering in de totale beleving van het theaterbezoek zodat het publiek terugkomt.’

Over één ding waren alle panelleden van de workshop het eens: prijs staat in nauwe relatie met het product, de beleving van het theaterbezoek en de customer journey – de interactie tussen klant en organisatie tijdens verkoop- en serviceprocessen.

Sfeer

Na jaren van groeiende bezoekersaantallen en stijgende ticketprijzen zien theaterdirecteuren de bezoeken sinds 2011 dalen. Dit is vooral het geval bij klassieke muziek, musical en opera en hangt voor een belangrijk deel samen met de economische malaise. Te veel lege stoelen is funest voor de sfeer en geeft bezoekers het gevoel dat zij de verkeerde keuze maakten.

Zie ook: Visie ABN AMRO op de culturele sector

Naast conjuncturele spelen ook structurele factoren een rol. Schouwburgen en concertzalen zijn onderhevig aan de economische wet van Baumol (vernoemd naar de Amerikaanse econoom William Baumol) die stelt dat productiviteitsverbeteringen in de podiumkunsten – anders dan bij commerciële bedrijven – niet mogelijk zijn.

Een theatervoorstelling vergt immers een aantal acteurs en een bepaalde tijdsduur. Sneller spelen met minder acteurs is geen optie. Gevolg: in de arbeidsintensieve podiumkunsten stijgen de kosten sneller dan de inkomsten hetgeen leidt tot budgettaire problemen. Gelukkig zijn er buiten het podium wel efficiencyslagen te maken. Inderdaad: met doelgroepmarketing en prijsstrategieën.

Tips voor doelgroepmarketing en prijsstrategieën:

  • >Heb ik de juiste prijzen in de markt?
  • >Kunnen mijn klanten de prijzen vinden?
  • >Ken ik mijn klant en zijn gedrag?
  • >Kan ik gericht focussen op een klantgroep?
  • >Durf ik verschil te maken?

Dit verslag verscheen eerder op www.pretwerk.nl