Personalisering cruciaal voor de sector Leisure

door: Stef Driessen

Personalisering gaat een doorslaggevende rol spelen in de Leisure, Travel & Hospitality-branche. Tot deze conclusie kwamen bezoekers van het vakseminar tijdens het KLM Open Golf Tournament 2014 waarbij dit thema centraal stond. “Als je als reisaanbieder wilt voortbestaan, moet je hierop inspelen.”

De consument ervaart onvoldoende onderscheidend vermogen binnen de Leisure, Travel & Hospitality-branche. Om deze commodity trap te ontspringen maken innovatieve spelers in de branche steeds vaker gebruik van informatietechnologie om hun aanbod op de persoonlijke voorkeuren van de consument af te kunnen stemmen. En met succes: 59 procent van alle reizigers reageert zeer positief op deze ‘geautomatiseerde personalisering’, zo bleek uit tijdens de kennisbijeenkomst gepresenteerd onderzoek. Reizigers uit opkomende economieën, een gewilde doelgroep in de huidige wereldeconomie, zijn bovendien nog aanmerkelijk positiever.

Ambitieuze case

De P van Personalisering dus. Een dermate interessant onderwerp dat ABN AMRO en Deloitte er, naast het tijdens het KLM Open Golf Tournament georganiseerde seminar, ook er een prikkelend rapport aan wijdden. In ‘Personalisering transformeert Travel, Leisure & Hospitality branche’ zijn naast een groot aantal handzame tips en richtlijnen ook een drietal succesvolle cases opgenomen. Betrokken ‘personaliseringsexperts’ Expedia, Über en reisapp Triposo waren allen aanwezig om hun praktijkkennis met de bezoekers van de bijeenkomst te delen. Eén van de ambitieuze cases werd gepresenteerd door René Nieuwmans, Senior Commercial Manager van Expedia.nl

 

Gedetailleerde profielen

De Amerikaanse online travel agent (OTA) investeerde de afgelopen paar jaar enkele honderden miljoenen euro’s in een nieuw personaliseringsplatform. Daarmee gaat Expedia de enorme stroom klantgegevens die het dagelijks via een groot aantal websites genereert vastleggen. De klant merkt dat direct aan het tijdens het seminar voor het eerst gepresenteerde Scratchpad. Deze handige tool onthoud en toont doorlopend de reizen, hotels, vluchten en andere opties die consumenten op Expedia hebben bekeken. Achter de schermen worden de clicks en keuzes van miljoenen bezoekers ondertussen doorlopend geanalyseerd op patronen en verwerkt in gedetailleerde persoonlijke profielen. Sociale media als LinkedIn en Facebook gebruiken soortgelijke ‘social graphs’ al langer als richtsnoer om te bepalen welke content en advertenties zij hun leden tonen. In het verlengde noemt Expedia de gedetailleerde profielen van haar klanten nu travel graphs.

Flexibeler en doelgerichter

Wat is daar de meerwaarde van? Nieuwmans: “Consumenten in het algemeen, en millenials in het bijzonder, verwachten steeds meer mogelijkheden om diensten aan te passen aan hun voorkeuren en behoeftes. Ze zijn niet meer tevreden met de standaardreis en de daarbij horende vast vertrekdata. In plaats daarvan willen ze flexibiliteit en keuzemogelijkheden. Dit betekent dat er een enorm aantal mogelijkheden beschikbaar komt waarbij je al snel door de bomen het bos niet meer zien. Hier komt de travel graph in beeld. Aan de hand van onze data kunnen we de consument helpen door zoekopdrachten te onthouden en bij te houden of een onderdeel nog beschikbaar is of in prijs gewijzigd. Daarnaast kunnen we aanbevelingen doen die in lijn zijn met klanten die soortgelijk zoek- en boekgedrag vertonen.

Transformatie branche

Nieuwmans verwacht dan ook dat kennis en toepassing van personaliseringstechnologie van grote waarde zal zijn in de consolidatieslag die momenteel plaatsvindt in de reisbranche. Getuige de reacties op de door dagvoorzitter Maarten Bouwhuis en BuzzMaster voorgelegde stellingen geldt dat ook voor het overgrote merendeel van de aanwezigen op het seminar. Ruim 82 procent, onder wie beslissers van onder meer Burgers’ Zoo, TUI Travel, Skyteam, KPN, Amrath en De Efteling, sluit zich aan bij de stelling dat ‘personalisatie de Travel, Hospitality en Leisure-branche gaat transformeren’. Niet geheel toevallig zag 78 procent ook goede mogelijkheden om deze nieuwe technologie in het eigen bedrijf toe te passen.

Meer uitkomsten treft u vanaf 16 oktober ook aan in Managementmagazine Recreatie & Toerisme van NRITMedia.