Eerlijkheid leeft het langst

door: Rob Morren

De ‘Bewuste Keuze’-labels op producten wijzen consumenten op meer verantwoorde producten: ‘Koop dit en u bent op de gezonde weg!’ Hierdoor laten consumenten zich maar wat graag (ver)leiden. De consument wordt gevoed door de producent en reclames, maar soms tegen beter weten in.

De consument 2.0 is aan een opmars bezig;. Hij wil de oorsprong van voedsel kennen, eist eerlijkheid, respect en transparantie, wil zelf keuzes maken op het gebied van voeding en streeft naar blijvende gezondheid. Dit alles ook nog binnen een meer duurzame samenleving en ver weg van allerlei schandalen. VU-wetenschapper Annick Hedlund-de Witt over de veranderende perceptie van duurzaam gedrag: “Ze verlangen ernaar hun eigen, unieke bijdrage aan de samenleving te leveren en geloven dat hun gedrag er toe doet“. Kortom: de consument verandert en wil terug naar de basis.

De retailmarkt is deze trend niet ontgaan. Foodmarkets met een overvloed aan verse producten en gezond advies zijn in opkomst. Dekamarkt Foodcourt Beverwijk verleidt consumenten met de pay-off: ‘Aaandacht voor het pure, liefde voor het land en passie voor het ambacht’. Een stap verder gaat de ultrakorte keten van Boererik.nl. Een mand met dagvers eten van het land, samengesteld door Boer Erik en zijn boerenvrienden. Een keer zelf appels plukken op de boerderij? Geen probleem bij boer Erik. Korter kan de keten van oorsprong tot consument niet zijn.
 

Gemak blijft koning

Populaire boeken over gezonde voeding spelen hierop handig. Het Nederlandse Bakkerij Centrum signaleert: “Boeken als de Broodbuik en de Voedselzandloper hebben geleid tot minder consumptie van brood.In het vierde kwartaal van 2013 is het broodvolume in Nederland met 3 procent gedaald.” Brood past minder goed in een gezond voedingspatroon dan eerder werd gedacht, althans zo luidt de claim. Alles met mate lijkt nog steeds de gouden regel. ‘0 procent vet!’ betekent nog niet dat er geen suiker in het product zit. De Braziliaanse overheid probeert met de 10 Brasilian food rules op een positieve manier de bevolking te verleiden tot een gezondere levensstijl. Belangrijkste lessen: eet gezond, vers én altijd in gezelschap. Ik zie de Unox-reclames voor me: Hollandse gezelligheid aan tafel, maar wel uit blik. Onder druk van tijd blijft –óók voor de zelfbewuste consument- gemak soms koning.

Reality check

Voor producenten is er een kans om de zelfbewuste consument te bereiken. Het komt er hierbij vooral op aan de marketingboodschap te laden en helder te communiceren over wat het product écht doet, hoe de keten in elkaar steekt en hoe het product past in een ’gezonde’ levensstijl. Een stap in de goede richting is een Coca-Cola-reclame uit 2013 met als onderwerp: Wat moet je doen om de calorieën van één blikje Coca-Cola te verbranden? Sceptici noemen het een marketingflater en misleidend, maar deze reclame is eerlijk over de prijs die het lichaam voor een blikje cola betaalt. De ’reality check’ is niet alleen het domein van wetenschap of gezondheidszorg. De producent heeft de plicht transparant te zijn.

Transparantie 2.0

Voor een producent die de zelfbewuste consument beter wil bedienen, blijft de belangrijkste boodschap: transparant, tijdig en volledig informeren én de consument helpen bij het proces van zelfbewustwording. De consument blijft aan het stuur en heeft objectieve informatie nodig over oorsprong en producteigenschappen in het woud van social media, populaire boeken en dubieuze claims. Meer dan ooit ligt succes in proactieve samenwerking met externe partijen als de wetenschap (weerleggen/versterken claims) of de ’vergelijkingsbranche’. De Booking.coms van deze wereld helpen het denkproces van de consument te ordenen, zodat deze een bewuste keuze kan maken. Wat voor de reisbranche geldt, geldt ook voor Food.

De onafhankelijke Question Mark app is een interessante stap in die richting. Van 22.000 producten staat vermeld hoe ze scoren op het gebied van milieu, mensenrechten, dierenwelzijn én biedt de app alternatieven die beter scoren. Wat is de score van uw product? Klopt het of is een corrigerende reactie nodig? Waarom niet als sector een dergelijk initiatief voeden met eigen criteria en spelregels? Eerlijkheid naar jezelf en de zelfbewuste consument duurt het langst!

Deze column is eerder verschenen op vmt.nl