De toekomst van travel: personalisering op industriële schaal

door: Stef Driessen

Reispakketten worden steeds vaker real time samengesteld en afgestemd op de wensen en voorkeuren van de individuele consument. Met haar Travel Graph zet Expedia de volgende stap: volledig gepersonaliseerde reizen voor de massa.

De reisbranche was de afgelopen tijd het toneel van consolidatie en nieuwe allianties. Het resultaat: meer slagkracht en een groter bereik in een steeds veeleisender wordende branche. Het recent aangekondigde samenwerkingsverband tussen de Nederlandse grootmachten Cheaptickets.nl en Booking.com bereikt alleen in ons land al ruim een miljoen consumenten rechtstreeks. Tegelijkertijd komen de klassieke touroperators steeds meer onder druk te staan. De impact daarvan is voelbaar in de gehele reisbranche. Aangezien veel aanbieders zelf geen hotels en vluchten inkopen en bundelen, zijn zij afhankelijk van de reispakketten die touroperators samenstellen.

Geautomatiseerd alternatief

Tegenover de kaalslag in touroperatorland staat een nieuwe manier van het bundelen van reispakketten. Dynamic packaging is het geautomatiseerde alternatief voor de traditionele touroperator. Eenvoudig gezegd voorziet dynamic packaging in een platform waarop leveranciers uit de verschillende ‘reisclusters’ hun complete reisportefeuille kunnen aanbieden. Naast vliegmaatschappijen en lokale reisexperts komt het aanbod grotendeels van real time toegankelijke databases, die gezamenlijk miljoenen hotelkamers, vluchten, excursies, transfers en andere reisdiensten samenbrengen, oftewel ‘aggregeren’.

Spannende belofte

De mogelijkheid om reispakketten real time samen te stellen en verkopen draagt alweer een nieuwe, spannende belofte met zich mee. Online marketeers gebruiken soortgelijke technologie bijvoorbeeld al jaren om hun advertenties real time aan de bezoekers van miljoenen websites aan te passen. Per bezoeker wordt de online advertentieruimte in een fractie van een seconde aan de hoogste bieder geveild. Visionaire aanbieders willen deze technologie nu ook gaan toepassen in de reisbranche, om de enorme hoeveelheid losse ‘reisonderdelen’ zo gericht mogelijk op hun miljoenen klanten af te kunnen stellen. Belangrijke voortrekker van deze nieuwe ontwikkeling is Expedia. ’s Werelds grootste online touroperator (OTA) houdt ongeveer 150 verschillende reissites in meer dan 70 landen in de lucht. Daarmee bedient het onder meer 50 miljoen unieke bezoekers per maand en genereert het zo’n 200 downloads van mobiele apps per uur.

Travel Graph

De enorme hoeveelheid data die daardoor binnenkomt, wil het bedrijf nu gaan gebruiken om al die klanten een zo persoonlijk mogelijke reis aan te bieden. Om dat te bereiken, investeerde het bedrijf het afgelopen jaar ruim een half miljard euro in nieuwe technologie. Zoals Facebook de verbanden tussen- en voorkeuren van haar leden al jaren vastlegt in de zogenaamde Social Graph, wil Expedia met de data van haar klanten nu een Travel Graph maken.

Het nut?

Wat is daar het nut van? Als voorbeeld geeft Expedia een standaard vliegreis van Londen naar New York. In totaal kan de reisgigant een afzonderlijke consument 65 miljoen verschillende combinaties aanbieden om die reis te maken. Van verschillende vliegvelden en maatschappijen tot stoelen, reistijden, huurauto’s, hotels, restaurants en combinaties van aanbiedingen. Uiteraard kun je van geen enkele consument verwachten dat hij alle afzonderlijke mogelijkheden afweegt. Daar komt nu dus de slimme Travel Graph-technologie om de hoek kijken. Met een verzameling slimme algoritmes weegt Expedia alle afzonderlijke reisbeslissingen die haar klanten in het verleden hebben gemaakt af. Dit wordt nog gekoppeld aan alle informatie die de reizigers op de verschillende websites hebben bekeken.

Industriële personalisering

Voorkeur voor strandvakanties en vijfsterrenhotels? Familiereizen naar budgetbestemmingen? Een goedkoop ticket naar een Europese stad, in combinatie met een voordelige huurauto? Reservering voor een upscale restaurant, theaterbezoek, jeep safari? Voor elke zoekvraag brengt de Travel Graph de verschillende reisonderdelen samen die waarschijnlijk het beste aansluiten op de persoonlijke voorkeuren van de individuele reiziger. In een fractie van een seconde en als dat nodig is met duizenden reizigers tegelijk. De toekomst van travel is personalisering op industriële schaal.

Deze column verscheen eerder op www.TravMagazine.nl