Bouwmaterialenhandel: de opkomst van omnichannel

door: Annemijn Fokkelman

Bouwmaterialenhandel-opkomst-omnichannel-July-2014.pdf (3 MB)
Download

Bouw_267_CMYKPreviewlargeDe verhoudingen in de bouwmaterialenhandel waren lange tijd klip en klaar. ZZP’ers en klusbedrijven bezochten hun lokale of favoriete groothandel en samen bouwden ze aan een warme en langdurige leverancier-klantverhouding. Deze eenvoudige wereld is echter verleden tijd. De afgelopen jaren begeven bouwmarkten zich bijvoorbeeld steeds nadrukkelijker op het terrein van de bouwmaterialenhandel door zich ook op de professional te richten. Tel hierbij op dat er een flinke bouwcrisis geweest is en dat de komst van internet het voor afnemers mogelijk maakt om materialen waar en wanneer dan ook te bestellen en het is duidelijk dat de bouwmaterialenhandel zich in onrustiger vaarwater begeeft. Het is voor de groothandel in bouwmaterialen dan ook van groot belang om te weten hoe hun afnemers momenteel bestellen en wat de toekomst in petto heeft.

Onderzoek onder ZZP’ers en kleine klusbedrijven

Aan de basis van dit sectorrapport staat onderzoek van BouwKennis onder ZZP’ers en kleine klusbedrijven ten behoeve van de ZZP & Klus Monitor, Juni 2014. Daarin wordt gekeken naar het aankoop-, bestel- en oriëntatiegedrag van ZZP’ers in de bouwsector.

Belang omnichannelstrategie voor bouwmaterialenhandel onderstreept

De belangrijkste conclusie is dat er grote kansen liggen voor de bouwmaterialenhandel die er in slaagt een goede mix van online en offline aankoopplaatsen en contactmomenten aan te bieden. Consumenten raken er namelijk steeds meer aan gewend om zelf te kunnen kiezen waar, wanneer en hoe zij producten bestellen. Die ervaring nemen ze mee naar de werkvloer.

De bouwmaterialenhandel doet er goed aan om, net zoals veel bedrijven in de B-to-C markt, te kiezen voor een zogenoemde omnichannelstrategie. De keuze voor online en offline distributiekanalen is hierbij ondergeschikt aan de klant en zijn customer journey. Het verkopen van een product verandert in het begeleiden van klanten in hun aankoopproces.

Nu 13% van bouwmaterialen online besteld

Een omnichannelstrategie kan alleen succesvol worden ingericht als de beweegredenen van klanten om te kiezen voor offline of online aankoopkanalen bekend zijn. Uit het onderzoek blijkt dat ZZP’ers op dit moment gemiddeld 13% van hun materialen online bestellen. Dit percentage is de afgelopen jaren maar heel licht gestegen. Ondanks deze geringe toename is het potentieel zeer groot. ZZP’ers bestellen namelijk ongeveer de helft van hun materialen, zij het nu nog vooral telefonisch.

Gemiddeld 45% van alle bouwmaterialen bezorgd

ZZP’ers bestellen hun materialen waarschijnlijk om ze vervolgens te laten bezorgen. Een ruime meerderheid van 84% laat wel eens materialen bezorgen. Dit gebeurt gemiddeld bij 45% van alle materialen. ZZP’ers laten hun materialen vooral bezorgen vanwege de tijdsbesparing en het gemak dat het oplevert.

Maar wat zijn dan de redenen om nog wel de moeite te nemen om naar de winkel te gaan? Opvallend genoeg staat het sociale aspect, de gezelligheid van het winkelbezoek, bovenaan het lijstje. 29% van de ZZP’ers noemt dit als belangrijkste reden om naar een fysieke aankoopplaats te gaan. Een kwart van de bedrijven vindt het prettig om producten in het echt te kunnen zien en uitkiezen.

Wat opvalt is dat redenen om niet te bestellen of bezorgen, zoals te kleine hoeveelheden, zorgen over een tijdige levering of een lagere prijs bij afhalen, weinig worden genoemd. Schijnbaar staat het winkelbezoek van de ZZP’ers die nog regelmatig naar de groothandel gaan, los van het feit of internet een alternatief is. Waarschijnlijk is dit gedeeltelijk gewoonte van de toch vaak nog traditionele ZZP’er. Anderzijds zullen hier ook bedrijven tussen zitten die de ene keer hun materialen ophalen en de andere keer laten bezorgen, afhankelijk hun plannen en voorkeuren.

Bouwmaterialen op het moment en de plaats die de klant wil

In de veranderende markt wordt het voor de bouwmaterialenhandel steeds belangrijker om de klant te bedienen op het moment en de plaats die hij wil. Net als in de B-to-C markt vloeien ook hier online aankopen en winkelbezoek vaker in elkaar over. Klanten zullen hun afwegingen vaak niet meer baseren op de keuze voor een specifiek aankoopkanaal, maar simpelweg op wat hen op dat moment het beste uitkomt.

Als de nadruk bij een aankoop meer op gemak ligt, bijvoorbeeld bij een herhaalaankoop van een zwaar of groot product, dan heeft de webshop de voorkeur. Ligt het accent op beleving of service, dan gaat men naar de fysieke winkel. Maar ook alle tussenvormen zijn mogelijk, denk aan drive-through afhalen of een product in de winkel scannen met je smartphone voor meer online informatie of een bestelling. Als aanbieders van bouwmateriaal erin slagen in al deze kanalen de juiste beleving te bieden, dan ziet hun toekomst er zowel online als offline zonnig uit.