Duurzaam voedsel met een verhaal: groeikansen voor boeren en tuinders

De consument heeft meer dan ooit interesse in voedsel. Gezondheid, prijsstelling, smaak, milieu en dierenwelzijn staan hoog op de agenda. Ondanks de economische crisis groeit de omzet van duurzaam voedsel, terwijl de totale voedseluitgaven iets zijn gedaald. De helft van al hun voedseleuro’s spenderen de Nederlanders in de supermarkt. Het CBL, het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel, behartigt de collectieve belangen van de supermarktbranche en foodservicebedrijven. De organisatie wil een goed werkende, concurrerende marktomgeving en gunstige randvoorwaarden voor de branche. Marc Jansen ziet een belangrijke, blijvende rol weggelegd voor ‘voedsel met een verhaal’.

1. Je hebt voedsel dat door gangbaar werkende boeren en telers wordt geproduceerd, en biologisch voedsel. Daartussen zit het tussensegment: duurzaam voedsel dat iets duurder is. Hoe loopt de verkoop?

‘Steeds beter. Het CBL stimuleert duurzame producten, Het Landbouw Economisch Instituut publiceerde de Monitor Duurzaam Voedsel 2012. Het LEI beschouwt voedsel als duurzaam als bij de productie en verwerking méér rekening is gehouden met milieu, dierenwelzijn, of sociale aspecten dan wettelijk verplicht is, en als daar ook een keurmerk voor is verleend. Dus dan hebben we het over biologisch en tussensegment bij elkaar. De omzet daarvan groeit al een decennium bijna jaarlijks met dubbele cijfers. In 2012 verkochten supermarkten 34,2% méér duurzaam voedsel dan in 2011. Dat mooie cijfer hebben we met de hele keten bereikt, – ondanks economische tegenwind. In absolute getallen is het aandeel duurzaam nog niet groot: in 2012 ongeveer 5,5% van de totale voedingsmarkt. De meeste Nederlanders letten nog vooral op de prijs. En de voedselprijzen liggen in Nederland, vergeleken met andere EU-landen, behoorlijk laag. Gewoon, omdat hier zo veel groente, vlees en zuivel geproduceerd wordt. Het enorme aanbod creëert een continue druk op de prijs.’

2. De omzet van het iets duurdere tussensegment stijgt, terwijl in 2013 de totale voedingsmarkt iets is gekrompen en de koopkracht van consumenten onder druk staat. Hoe verklaart u dat?

‘Met klassieke marketing: maak producten die iets bijzonderder zijn dan die van de concurrent, overtuig consumenten daarvan, en ze worden verkocht. Er is zó veel belangstelling voor het voedselsysteem, kijk hoeveel foodies er zijn, mensen met een passie voor eten, die over allerlei aspecten discussiëren: smaak, milieu, klimaat, dierenwelzijn, antibioticagebruik, arbeidsomstandigheden, verspilling, gezondheid, recepten. Soms is die aandacht negatief, maar vaker vooral positief. Ook negatieve aandacht laat zien dat mensen iets met het onderwerp willen, wellicht andere keuzes maken. Een groeiende groep consumenten, momenteel 7%, heeft extra geld over voor bijzondere concepten als vlees met één ster, vrije-uitloopeieren of Fairtrade producten. Voor producten met een verhaal – over méér dierenwelzijn, méér smaak, of een lagere CO2-footprint – is nog veel meer ruimte in de markt.’
‘Overigens, retail werkt niet alleen met concepten en keurmerken aan de verduurzaming van de voedselketen. De Alliantie Verduurzaming Voedsel, met daarin het CBL en vier andere koepelorganisaties uit de keten, agendeert verbeteringen op negen terreinen als water, energie, reststromen en biodiversiteit. Een compleet overzicht staat op duurzamereten.nl.’

3. Hoe kan een boer of teler in de primaire sector profiteren van deze ontwikkelingen, en zo een hoger of stabieler rendement krijgen?

‘Het percentage verschilt per sector, maar je kunt denk ik stellen dat zo ongeveer 70% van de primaire sector hoge volumes zal blijven produceren, veelal voor de export. Als ik dat anonieme bulk noem, dan bedoel ik dat niet oneerbiedig, want ook de gangbaar werkende boeren en telers weten een enorm hoge kwaliteit te combineren met grote kostenefficiëntie en aandacht voor duurzaamheid. Dat vergt knap ondernemerschap. Want het is een fact of life dat je dan bent overgeleverd aan prijsvorming door vraag en aanbod. Daar heb je weinig invloed op, zelfs erover klagen heeft geen zin. Producentenorganisaties of coöperaties opzetten helpt wel.’

4. Dus voor 30% ziet u ruimte om te produceren voor concepten, gericht op de Nederlandse markt?

‘Precies. Dat vergt heel andere vaardigheden, kennis en kunde: gevoel voor marketing, willen inspelen op de Nederlandse sentimenten, en accepteren dat de samenleving hogere eisen stelt aan je manier van produceren. Je moet kiezen: voor welk van de concepten wil ik me inzetten? Een varkenshouder heeft de keuze uit een flink aantal, variërend van Keten Duurzaam Varkensvlees, Good Farming Star tot De Groene Weg. In samenwerking met je ketenpartners kun je concepten doorontwikkelen, of nieuwe bedenken, waarmee je een categorie in de supermarkt verder kunt helpen. Eenvoudig is het niet: het zuivelschap heeft tientallen stock keeping units, sku’s. Dus de retail wil terdege overtuigd worden voordat er weer een sku bij komt; producten alleen maar over de schutting gooien, dat werkt niet. De toekomst is aan intensief samenwerken in vaste relaties, in meer geïntegreerde ketens, dedicated supply chains. Als jurylid voor de Agrarische Ondernemer van het Jaar heb ik veel mooie voorbeelden gezien van ondernemers die open en eerlijk met retailers informatie delen, kritisch meedenken, zonder angstig te worden over margeverdeling.’

5. Hoe verschillen de kansen, voor de categorieën zuivel, vlees en groenten?

‘Vers heeft zoveel kansen om verhalen bij de producten te vertellen. AGF zou qua marketing méér op beleving en smaak kunnen focussen. Daar liggen kansen. Laat die defensieve toon los: ‘Aardappelen, groenten en fruit zijn zó gezond, waarom kopen consumenten er niet méér van?’ Zuivel pakt proactief alle verduurzamingsthema’s op, ook dierenwelzijn. Ook daar liggen veel kansen, die sector zit denk ik op zijn top en moet zorgen de positie vast te houden. Koeien moeten zichtbaar blijven in de samenleving, anders ga je het kippen- en varkensverhaal achterna. Bij vlees liggen zo veel kansen voor een beter verhaal. De meeste vleesverwerkende bedrijven produceren goed. De breed uitgemeten schandalen met paardenvlees in het gehakt, zijn veroorzaakt door een paar vleesverwerkende bedrijven die de regels aan de laars hebben gelapt. Aan het werk van de boeren ligt het niet, maar dáár trekken consumenten zich niets van aan: bij hen is het imago van vlees slechter dan ooit. Het goede nieuws: het kan vanaf nu alleen maar beter gaan, er liggen volop kansen om het beter te doen. Het CBL gelooft dat het kan: anders waren we nooit met ketenpartners begonnen aan het concept De Kip van Morgen en Het Varken van Morgen. Toezichthouders van de overheid, en het bedrijfsleven zelf moeten ingrijpen bij de bedrijven die er een potje van hebben gemaakt. Ik hoop dat er marktleiderschap gaat ontstaan zoals dat bij zuivel het geval is. En dat de vleessector producten gaat maken waar iedereen blij van wordt.’