‘No place to hide’: Het tijdperk van het nieuwe uitvinden

door: Bart Banning

Economische-adviesbureaus

Veranderingen en technologische innovaties komen razendsnel op ons af. De vraag is welke innovaties succesvol zijn en welke impact ze hebben op het dagelijks bestaan. Zeker, elektrische auto’s hebben de toekomst, maar een probleem met de accu-techniek deed Fiskars de das om (via Chinese investeerders op de weg terug?). Voor het Tesla lijkt een betere toekomst weggelegd. Dit is een mooi innovatief concept dat veel beter aansluit op wensen van de consument. Met een succesvolle start als gevolg. Vroeger duurde het zo’n 20 jaar om een miljardenbedrijf te realiseren, nu gaat dat veel sneller: Facebook 5 jaar, Tesla 4 jaar en Uber 2 jaar.

De dynamiek is enorm; dit maakt het noodzakelijk bestaande strategieën regelmatig te herijken.

Re-inventing your business

In april 2014 vond het Havencongres in Rotterdam plaats. Het thema ‘Re-inventing ports’ was een schot in de roos. Ook grote spelers, zoals zeehavens, worden steeds vaker geconfronteerd met nieuwe ontwikkelingen op het gebied van bijvoorbeeld infrastructuur, installaties, terminals en achterlandverbindingen. De uitdaging is dat veel van deze ontwikkelingen gekoppeld zijn aan lange-termijn investeringen, gedragen door een lange-termijnstrategie. De onderliggende fundamentals (conjunctuur, vervoerstromen, technologie) hebben anno 2014 echter een volledig nieuwe dynamiek. Ondanks de prijs Port of the Year in 2013 voelt de Rotterdamse Haven de concurrentie van andere havens. De containerisatie vlakt af in Noord West Europa, overcapaciteit heerst alom en nieuwe samenwerkingsverbanden als P3 Network zijn in opkomst. Is dit een game changer? Ik denk van wel. Het product verbetert, met een lagere CO2-uitstoot en tegen lagere kosten. Een nieuw business-model is geïntroduceerd. Immers, de komst van steeds grotere containerschepen heeft het verdienmodel flink opgeschud. Daarnaast is sprake van een sterke verandering van de ‘East-West Tradelane’. Het toont dat bestaande omstandigheden om innovaties vragen die tot voor kort  onmogelijk werden geacht. Het initiatief van het  P3 Network hoort hier bij. Na het akkoord van de Amerikaanse autoriteiten is het nu aan Europa en China om dit nieuwe netwerk te beoordelen. De toon is gezet en havens moeten reageren. Wie heeft de beste kaarten en hoe worden keuzes gemaakt?

Herijken van strategie is noodzakelijk 

Strategie is de ruggengraat van ieder bedrijf. Dat geldt voor een grote zeehaven net zo als voor een logistiek dienstverlener. Richting uitzetten is nodig, maar wel met de mogelijkheid om tussentijds aan te passen en tijdig in te spelen op kansen en bedreigingen. Het gaat te ver om te stellen dat, nu de inkt van de Havenvisie 2030 net ‘droog’ is, deze plannen weer de koelkast in kunnen. Dat er een ’call for action’ is, werd wel duidelijk. Het roer gaat echter niet volledig om: de focus ligt op uitbreiding van bestaande activiteiten én ontwikkeling van nieuwe markten. Een meer intensieve samenwerking met relevante partijen staat ook op de lijst. De uitdaging is om keuzes te maken, ruimte te creëren om te kunnen aanpassen en de kracht van co-creatie te benutten. Een voorbeeld van een nieuwe positionering onder gedreven door technologie in de logistieke sector is CB. Binnen de distributie van boeken is veel veranderd, dus heeft ook CB bewust haar activiteiten uitgebreid naar nieuwe markten, zoals healthcare en fashion. Het meest recente wapenfeit is de oprichting van CB Fashion.

De markt bepaalt de dynamiek; de veerkracht van Havenbedrijf Rotterdam en ook CB het succes. Mijn vraag aan u: hoe schat u de veerkracht van uw bedrijf eigenlijk in?

Business-modellen veranderen  

Alles draait om tijdig ingrijpen en het ontwikkelen van het juiste business-model. Technologie wordt vaak als reden beschouwd om het bestaande model te veranderen. 3D Printing is zo’n voorbeeld. Deze technologie zal impact hebben, maar omvang en snelheid zijn beiden moeilijk in te schatten. Ook nieuwe markten, kennis en big data (‘Software will eat the world’) bepalen de noodzaak van innovatie. Dit biedt ook kansen, zie de veranderende functie van het Havenbedrijf van Landlord naar Port Developer.

Het lijkt er op dat de noodzaak van een nieuw business model steeds kleinere tijdsintervallen kent. De concurrentie heeft grote invloed op het tempo waarin dit gebeurt (van stabiele concurrentie naar hyperconcurrentie). Het boek van prof. dr. H.W. Volberda Re-inventing business kan ik zeer aanbevelen. Hij spreekt over vier strategieën van de innovatie van het business model.

Fixed innovation (met het in 2012 ter ziele gegaan Kodak als voorbeeld)

Replicatie (het nieuwe McDonald’s)

Vernieuwing (de metamorfose van DSM) en

Duale focus, de mix tussen replicatie en vernieuwing.

In zijn boek staat ook dat Logistiek nog een weg te gaan heeft als het gaat om zakelijke vernieuwing. Laat u inspireren, het Havenbedrijf Rotterdam heeft een call for action, bij u wellicht niet anders!