Dynamic pricing: de toekomst van tickets

door: Stef Driessen

De prijzen van vliegtickets variëren al jaren met de beschikbaarheid van stoelen. Amerikaanse sportclubs passen datzelfde principe nu ook toe om de winstmarge op hun tickets te verhogen. Ook Nederlandse voetbalclubs, theaters en pretparken kunnen van deze methode profiteren.

Dynamic pricing is het aanpassen van verkoopprijzen aan variabele factoren, zoals vraag en aanbod of tijd van het jaar. Met name luchtvaartmaatschappijen en hotelketens werken al jaren met deze methode. Zo betaalt de passagier die zijn ticket maanden van tevoren aanschaft aanzienlijk minder dan de reiziger die daags voor vertrek zijn plaatsbewijs boekt. Mede hierdoor is vliegen inmiddels bereikbaar voor een groot publiek. Maar natuurlijk is een variërende vraag niet exclusief voor de hotel- en luchtvaartindustrie. Naarmate meer bedrijven hun verkoopkanalen digitaliseren, groeien de mogelijkheden om een dynamische prijsstelling te hanteren. Het Amerikaanse Qcue bepaalt de prijzen van tickets voor sportwedstrijden zelfs al op basis van de aantrekkelijkheid van het wedstrijdschema.

Slimme algoritmes

Tot nu toe werden kaartjes voor baseballwedstrijden bijvoorbeeld vaak al voor de start van het seizoen verkocht. Dan weet echter niemand welke teams in vorm zijn en welke confrontaties het meest aantrekkelijk, of essentieel voor het verloop van de competitie. Dankzij haar slimme algoritmes stelt Qcue de clubs nu in staat die factoren in de prijs te verwerken. Net als behaalde resultaten in voorgaande wedstrijden, de dag van de week waarop de confrontatie plaatsvindt, de plek op de ranglijst van beide teams en zelfs de weersvoorspellingen.
Op deze manier optimaliseert Qcue op verschillende manieren de omzet van de sportclub. Allereerst wordt de marge op tickets voor populaire wedstrijden gemaximaliseerd. Daarbij daalt het aantal onverkochte tickets voor minder populaire wedstrijden aanzienlijk. En afsluitend stimuleert deze nieuwe prijsstrategie fans ook in hun beslissing om toch maar (weer) een seizoenkaart aan te schaffen. In totaal wist Qcue zo de totale omzet van haar eerste klanten met soms wel 30 procent te verhogen. Goed nieuws voor de clubs dus, maar niet voor uw portemonnee.

Seizoenskaarten, theater- en pretparkkaartjes

Gaat die vlieger straks ook op voor seizoenkaarten, theatertickets of pretparkkaarten? Ik denk het wel. Qcue werkt inmiddels voor ruim 40 teams in de hoogste Amerikaanse honkbal, basketbal en ijshockeycompetitie en verwelkomde vorig jaar de eerste klanten uit de populaire Australische rugbycompetitie. De firma ontwikkelt nu een nieuwe dienst om volgens hetzelfde principe theaterkaartjes te verkopen. En ook pretparken onderzoeken de mogelijkheden om hun ticketprijzen aan te passen aan de vraag en andere variabelen. Zo kan de entreeprijs in de middag bijvoorbeeld naar beneden worden bijgesteld om daarmee de bezoekersaantallen te verhogen.

Next Level

Ondertussen brengen luchtvaartmaatschappijen de mogelijkheden van dynamic pricing naar de next level. Zo werken onder meer KLM en Transavia aan een toekomst waarin e-commerce, marketing en revenue management niet langer gescheiden opereren. Daarbij wordt de automatische veiling van online advertentieruimte – het zogenoemde Real Time Bidding – direct gekoppeld aan de bezettingsgraad van vluchten naar specifieke bestemmingen. Zo kunnen zij geheel geautomatiseerd specifieke vluchten op specifieke momenten aan bepaalde klanten aanbieden.
Door toevoeging van CRM- en andere interne data kan deze optimalisering worden doorgetrokken. Zo kan een zakenvrouw op een andere manier worden benaderd dan een familie met vakantieplannen. Ook kunnen aanvullende aanbiedingen voor bijvoorbeeld huurauto’s en hotels worden geoptimaliseerd. Als je die lijn doortrekt, gloort aan de horizon een systeem waarbij niet langer de marketeer bepaalt wanneer er en campagne wordt gestart, maar de software. Betrokken marketeers kunnen hun aandacht zo volledig richten op de strategische en creatieve aspecten van zulke geautomatiseerde campagnes. Dit gaat op den duur ook leiden tot vollere stadions en beter bezochte theaters en pretparken. Waarom zou uw favoriete voetbalclub, theater of pretpark hier niet op moeten inzetten?

Wilt u meer lezen? In dit rapport treft u enkele inspirerende Leisure & Hospitality-voorbeelden aan!

Dit artikel verscheen eerder op Pretwerk.nl