Welkom in uw gepersonaliseerde pretparkervaring

door: Stef Driessen

Pretparken hebben weinig grip op de horden bezoekers die massaal kriskras langs attracties trekken. The Walt Disney Company brengt hierin verandering met een ‘magische armband’. Met als resultaat een interessante uitruil van privacy voor een betere gebruikerservaring.

Ook dit jaar verwelkomt The Walt Disney Company ruim 120 miljoen bezoekers in haar wereldwijde pretparken. Ruim 120 miljoen bezoekers over wie de entertainment-reus vaak niet of nauwelijks iets wist. Ondenkbaar in een tijdperk waarin klantdata gelden als ‘de olie van de 21ste eeuw’. Daarom kregen bezoekers van Disney’s grootste pretpark in Florida vorig jaar een MagicBand aangeboden. Het rubberen armbandje functioneert als toegangskaartje en bevat twee RFID-chips, waarmee bezoekers onder meer betalingen in het pretpark kunnen doen. Dat is niet alles: dankzij de chips is Disney in staat hun doen en laten in het hele pretpark – met een omvang van ruim 64 vierkante kilometer – op de voet te volgen.

Prijskaartje

Met een prijskaartje van een slordige miljard dollar is het ‘MyMagic’-project met gemak het meest ambitieuze big data-project in de wereldwijde pretparkbranche. Disney – dat met haar pretparken jaarlijks ruim 13 miljard dollar omzet genereert – verwacht dan ook een forse return on investment. De kennis die de entertainment-multinational over klanten binnenhaalt kan zij namelijk op vele manieren verzilveren. Door klanten tijdens hun verblijf te volgen, weet Disney straks precies welke attracties ze bezoeken en hoe lang ze daarin doorbrengen. Of wat hun route door het park is, welke restaurants ze bezoeken en wat ze daar eten. Met deze kennis kan de marketingafdeling hen real time benaderen met op maat gesneden aanbiedingen. Zoals een korting op een maaltijd, op momenten dat een restaurant in de nabije omgeving van de bezoeker onderbezet is.

Het uitruilen van privacy

Wat te denken van de mogelijkheden op het gebied van merchandising als je weet dat gezin X drie keer terugkwam voor de attractie rond Dumbo of Peter Pan? Kennis die ook handig is om consumenten te verleiden tot een herhalingsbezoek. Bijvoorbeeld met mailings over favoriete of juist eerder gemiste attracties. In een groot pretpark is altijd iets nieuws te ontdekken. Maar hoe zit het met de privacy van de bezoeker? Ook in Amerika worden steeds meer maatregelen genomen om consumenten te beschermen tegen te nieuwsgierige bedrijven. Daarom volgt Disney een Gouden Regel bij het verzamelen van persoonlijke data. Consumenten zijn best bereid enige privacy op te offeren…mits daar een relevante beloning tegenover staat.

Onbetaalbare ervaring

Disneyland-bezoekers die intekenen op het MyMagic-personaliseringsprogramma krijgen hiervoor zeer aantrekkelijke extra’s terug. Zo kunnen ze voor hun bezoek online ‘inchecken’ voor een groot aantal attracties. Inclusief een vast tijdstip, waardoor ze lange wachtrijen kunnen vermijden. Ook kunnen ouders hun oogappels verrassen met een ‘toevallige’ ontmoeting met Mickey Mouse of Jack Sparrow. Stel je de verrassing eens voor als Mickey of Jack op ‘magische’ wijze al blijkt te weten hoe de kids heten of hun verjaardag vieren. Het zijn ervaringen waar een bekende creditcardmaatschappij ongetwijfeld het predicaat ‘onbetaalbaar’ aan zou geven.

De lachende derde is Disney. Zoals eind 2013 is onderstreept door marktonderzoeksbureau IDC genereren gepersonaliseerde ervaringen meer betrokkenheid, hogere uitgaven, meer klantloyaliteit en betere bezettingsgraden. Zo is MyMagic een big data-project in optima forma: álle betrokkenen plukken er de vruchten van.

Tip!

Wilt u alles weten over vergelijkbare slimme big data-toepassingen in de recreatieve sector? Ze komen uitgebreid aan bod tijden het Leisure Seminar op het ABN AMRO World Tennis Tournament.

Dit artikel is ook verschenen op Pretwerk.nl