Hotels zijn herstellende, maar klap dreunt nog na

door: Mathijs Deguelle

De economische crisis van 2008 heeft ook zijn weerslag op de hotelwereld niet gemist. De bezettingsgraden doken kort na de crisis fors omlaag, maar lijken inmiddels herstellende. Ook de omzetontwikkeling is sinds de tweede helft van 2010 weer positief. Het lijkt op het eerste gezicht alsof hotels na een eerste tik relatief ongeschonden door de crisis zijn gekomen. Hoewel de resultaten zeker niet slecht zijn, is dit toch niet helemaal waar.

Omzetontwikkeling

Van de drie traditionele horeca branches (hotels, restaurants, cafés), lijken hotels verreweg het beste te presteren. Natuurlijk heeft de crisis zijn weerslag op de resultaten, maar afgezien van een krimp in 2009 is de omzetontwikkeling de afgelopen jaren ondanks de tumultueuze economische omstandigheden positief gebleven. De daling in 2009 had meerdere oorzaken, maar de grootste factor was het wegvallen van een groot deel van het zakelijk verkeer, direct volgend op het uitbreken van de economische crisis. Dit leidde tot een fors lagere bezettingsgraad en kamers die voor lagere prijzen weggingen: als reactie op de uitblijvende reserveringen verlaagden veel hotels hun prijs. Lagere bezettingsgraden en lagere prijzen zorgden voor een lagere revpar: “revenue per available room”, een graadmeter die hotels vaak gebruiken voor hun resultaten.

Revpar

Deze revpar laat een groot verschil zien in de effecten van het economisch klimaat op hotels in verschillende regio’s. Zo daalde de revpar in de regio Schiphol/Amsterdam sneller en scherper na het uitbreken van de crisis dan in de rest van Nederland. De oorzaak van dit verschil kan gevonden worden in een groter aantal zakelijke reizigers (de zakelijke markt viel bijna stil direct na de val van Lehman Brothers in 2008). Hierdoor daalde de bezettingsgraad in  de regio Schiphol/Amsterdam tussen 2007 en 2008 met 7% en het jaar daarop nogmaals met 6%. In de rest van het land was deze daling respectievelijk 1,8% en 5,1%. Daarnaast moest de kamerprijs scherper gecorrigeerd werden dan in de rest van het land. Dit vanwege het grote aanbod in hotels (concurrentiedichtheid) in de regio vergeleken met de rest van het land en het feit dat de kamerprijzen voor de crisis al op een substantieel hoger niveau lagen. Tussen 2008 en 2009 daalde de gemiddelde kamerprijs in Amsterdam en omgeving met 12,8%. In de rest van Nederland bedroeg deze daling maar 3,4%.

Toch lijkt het na deze klap beter te gaan met de hotelwereld. De revpar is in ieder geval gestegen en ook de omzetontwikkeling is na 2009 niet meer negatief geweest. Maar deze ontwikkelingen kunen niet verhullen dat de klap van 2008 nog steeds nadreunt. De revpar mag dan over heel Nederland gezien gestegen zijn na 2009, voor de verschillende regio’s is dit absoluut niet geval. Schiphol/Amsterdam kende een sterk herstel in 2010 en 2011, toen het economisch tij leek te verbeteren. De opnieuw opzwellende crisis in 2012 drukte de revpar voor deze regio echter weer (licht) omlaag en het niveau van voor 2008 is nog niet bereikt. In de rest van Nederland is de revpar na 2009 stabiel, maar bevindt zich nog wel steeds op een laag niveau. Het zakelijk verkeer dat weer op gang komt focust zich nu volledig rond Amsterdam. Dat bespoedigt daar het herstel, maar zorgt ervoor dat regio’s zoals de Veluwe worstelen met een omslag nu de zakelijke reiziger wegblijft en men zich moet gaan richten op (binnenlands) toerisme. De afnemende bestedingsruimte van consumenten en het huidige lage consumentenvertrouwen maakt deze omslag niet gemakkelijker.

Gemist potentieelEn de omzetontwikkeling van hotels mag dan sinds 2009 weer positief zijn, het groeitempo ligt vele malen lager dan voor de economische crisis. Het omzetniveau van 2007 is nog steeds niet bereikt en de resultaten over 2013 dusver lijken er op te wijzen dat ook dit jaar het oude niveau nog niet bereikt zal worden. Wanneer gekeken wordt naar de gemiddelde groei in de

vijftien jaar voorafgaande aan de crisis en deze lijn wordt doorgetrokken vanaf 2008 dan blijkt dat er een enorm gemist omzetpotentieel is: tot wel 1 miljard euro. Dit gat zal de komende jaren niet ingehaald worden, zeker niet aangezien economische prognoses voor de komende jaren voorzichtig blijven en sterke groei uitblijft. Zorgelijk is het dat tegelijkertijd het aantal hotels wel sterk wordt uitgebreid en dat veel beleidsplannen rekening hebben gehouden met een aanhoudende groei.  De capaciteit dreigt hiermee sneller te groeien dan de markt de komende jaren zal doen, waardoor bezettingsgraden en vooral ook prijzen nog wel even onder druk zullen blijven staan. De effecten hiervan op de verschillende regio’s zijn groot. De regio Schiphol/Amsterdam is de hotelcapaciteit fors aan het uitbreiden, maar vooralsnog wordt deze capaciteit volledig geabsorbeerd. In overige regio’s blijven de bezettingsgraden echter laag en kan een uitbreiding van de capaciteit bestaande hotels verdrukken.

 

De reactie in de hotelwereld op deze ontwikkelingen is een toenemende focus op kosten en strakkere aansturing. Ook is een toenemende ketenvorming zichtbaar, om zo een efficiëntieslag te kunnen maken en de marges te verstevigen. Vooral ketengebonden hotels hebben voordeel van een grotere inkoopkracht en meer flexibiliteit in hun personeelsinzet. Vooral Amerikaanse concerns maken hier slagen, geholpen door hun ervaringen op hun thuismarkt, die al enkele jaren verzadigd lijkt en waar steeds toenemende efficiency inmiddels een must is. Daarnaast wordt vaker geprobeerd de balans te verkorten door bijvoorbeeld eigen vastgoed van de hand te doen en dit voor langere termijn terug te huren van de koper. Ook de rol van zogenoemde OTA’s (Online Travel Agency’s, “boekingskantoren”), neemt toe. Vooral bij kleinere hotels, die hiermee een stukje marge inleveren in ruil voor een hogere bezettingsgraad. Allemaal ontwikkelingen die soms in andere branches al hebben plaatsgevonden en waar voor het hotelwezen zeker nog slagen te maken zijn en waar kansen liggen voor de individuele hotelier. Wel moet beseft worden dat deze zaken de onderliggende problemen in branche, een tegenvallend aantal boekingen en daardoor een hogere prijsdruk, niet oplossen. Echt herstel van de hotelmarkt als geheel, ook buiten de regio Schiphol/Amsterdam, is daardoor pas mogelijk als de binnenlandse economie verder aantrekt en de consumptie toeneemt.

Overnachtingen korte vakantiesIs er dan niet positiefs te vertellen? Toch wel. De hotelmarkt is na 2008 meer gaan lijken op een vechtmarkt. Men is gaan werken met lagere marges en heeft de prijzen omlaag gebracht om in ieder geval de bezettingsgraad enigszins op peil te kunnen houden. Hoewel op zichzelf niet direct positief, heeft dit er wel mede toe geleid dat de concurrentiepositie van hotels in vergelijking met andere toeristische logiesvormen (B&B’s, bungalowparken) is

toegenomen. Het aandeel overnachtingen in hotels in vergelijking tot het totaal aantal overnachtingen in toeristische logiesvormen in Nederland groeide van 22,1% in 2008 tot 23,7% in 2011. Vooral bij korte vakanties wisten hotels veel terrein te winnen. Het marktaandeel steeg hier van 35,9% in 2008 tot 39,1% in 2011. Vooralsnog lijkt hier vooral de regio Schiphol/Amsterdam hiervan geprofiteerd te hebben, met name door de toename van het aantal betaalbaardere 3-sterren kamers, maar ook voor hotels in andere regio’s is dit een goed voorteken. Hoewel de kamerprijs ook Schiphol/Amsterdam nog iets lager ligt dan voor de crisis, lijkt de markt hier inmiddels hersteld met bezettingsgraden die het oude niveau benaderen. Vooral de zakelijke markt lijkt hier, hoewel op een voorzichtiger niveau dan eerst, weer volop te draaien.

Onze verwachtingen voor de hotelmarkt zijn dan ook gematigd positief. Hoewel er grote verschillen bestaan tussen de verschillende regio’s in Nederland zal vooral het herstel in Schiphol/Amsterdam de cijfers voor de hotelmarkt als geheel positief beinvloeden. De eerste maanden in 2013 lieten betere cijfers zien dan verwacht en deze lijn lijkt door te trekken naar het hele jaar. De voorzichtige groei van de afgelopen jaren zal dan ook standhouden en voortzetten in 2013 en 2014, waarin wij een omzetgroei van respectievelijk 1% en 1,5% verwachten. Hiermee lijkt het herstel van de markt, hoewel niet op het oude niveau, wel structureel van aard. Op de langere termijn zullen ook de regio’s waar het nu nog moeilijker gaat van dit herstel kunnen meeprofiteren. Belangrijk hierbij is dat zij niet vergeten om ook in deze tijden in hun propositie te blijven investeren om zich zo te onderscheiden van de rest van het aanbod.